Re-design of a shared distribution network: First and Barilla case study

FIRST S.p.a. is the branch of the Barilla corporate group that deals with the sale and distribution of the parent company’s products to the Italian traditional retailers and foodservice operators. Being a different legal entity, the firm is able to offer these intermediation services also to other manufacturers, thus extending the range of products made available to the customers. At the beginning of 2019 FIRST realized that the logistic channel used for the distribution of these goods was not able to exploit this competitive advantage, on the contrary it was leading the company to gradually lose market share. The reason is to be found in the fact that FIRST’s distribution network is shared with the business unit of Barilla that is responsible of selling and distributing its products to the Italian modern retailers. This situation leads the logistic service offered by the intermediary to be very poor because the holding prefers to safeguard the modern retail trade channel, as it is responsible for most of its gross annual turnover, to the detriment of the other two channels served by FIRST. To rectify this, it was decided to start a project with the aim of re-designing the distribution network structure and the management policies. After a brief introduction on FIRST and on the pre-existing distribution system (Chapters 1, 2), the thesis presents the process and the methodology through which the re-design project was carried out (Chapter 3), the new logistic channel chosen and the analysis carried out to find it (Chapter 4), and the tool created to monitor whether the project was successful or not (Chapter 5).

FIRST S.p.a. è la società di Barilla che si occupa della vendita e della distribuzione dei prodotti del gruppo ai venditori al dettaglio tradizionali e agli operatori della ristorazione extra-domestica (foodservice) italiani. Essendo un soggetto giuridico separato, l’azienda è in grado di offrire i suoi servizi di intermediazione anche ad altri committenti, riuscendo così a mettere a disposizione dei suoi clienti una gamma di prodotti più ampia. Agli inizi del 2019, la commissionaria realizzò che il canale logistico utilizzato per la distribuzione di queste merci gli impediva di sfruttare a pieno questo vantaggio competitivo, anzi stava portando l’azienda a perdere progressivamente quote di mercato. La ragione di ciò è la condivisione della reta distributiva utilizzata da FIRST con la divisione di Barilla incaricata di servire con i propri prodotti i venditori al dettaglio moderni italiani. Questa situazione portava il livello di servizio logistico della commissionaria ad essere molto scarso in quanto il gruppo preferiva salvaguardare il canale di vendita al dettaglio moderno poiché responsabile della maggior parte del fatturato annuo lordo aziendale. Per porre rimedio a ciò, si decise di avviare un progetto di ridisegno dell’assetto della rete distributiva e dei processi sottostanti. Dopo una breve introduzione su FIRST e sul sistema distributivo preesistente, la tesi presenta il processo e la metodologia con cui è stato condotto il progetto, la nuova rete e le analisi che sono state fatte per trovare la configurazione ottimale e lo strumento che è stato creato per monitorare i risultati effettivamente ottenuti.