Big Data & Privacy: impact of the business data practices' awareness on the user willingness to adopt a digital platform

The recent literature on the topic of Big Data describes end-users as increasingly conscious of the data collection activities performed by digital companies approaching a data-driven business model, and more concerned that their online privacy may be violated in some way. The present study explores the impact of user awareness regarding data-driven strategies implemented by digital firms on the user willingness to adopt a digital service. To this end, a web-based experiment has been designed: participants were consecutively exposed to descriptions of a fictitious mobile application, in which the first scenario was totally obscure about how the fictitious platform uses its customers' data, while the subsequent scenarios declare the use of data according to a specific data-driven strategy (Enhanced Advertising, e-Ethnography, Data Trading, Transactional Advertising). The goal is to measure how the participant's intention to use varies in different scenarios. The results show that users' response to greater awareness of how their data are being used varies depending on which data-driven strategy the platform adopts. The reactions to user awareness are articulated differently depending on the age of the participant, and her level of privacy concerns, but also according to the industry of the platform, and the sensitiveness of the data processed by it. In addition, end-users seem to somehow legitimize some uses of their data, instead totally oppose others. These findings imply, from a managerial point of view, that managers should pay particular attention on how end-users judge a certain data-driven strategy, whether they are in favor of it or, instead, tend not to accept it. Understanding this is essential for the sustainability of digital platforms: in fact, users, who are opposed to how a certain digital service exploits their data, show a shortened willingness to use the application, or even to move away.

La recente letteratura sul tema dei Big Data descrive gli utenti finali più consapevoli delle attività di raccolta dati svolte dalle aziende digitali che adottano un modello di business basato sui dati, perciò più preoccupati che la loro privacy online possa essere violata in qualche modo. Il nostro studio esplora l'impatto della consapevolezza degli utenti in merito alle strategie basate sui dati implementate dalle imprese digitali, sulle loro intenzioni di utilizzare un servizio digitale. A tal fine, è stato progettato un esperimento, a cui i partecipanti venivano sottoposti su base volontaria tramite un sondaggio distribuito online. I partecipanti sono stati esposti consecutivamente a diversi scenari di descrizione di una piattaforma digitale fittizia, in cui il primo scenario era totalmente oscuro rispetto a come la piattaforma utilizza i dati dei propri clienti, mentre, negli scenari successivi, veniva dichiarato l’utilizzo dei dati secondo una specifica strategia data-driven (Enhanced Advertising, e-Ethnography, Data Trading, Transactional Advertising). L'obiettivo era misurare la variazione d’intenzione d’uso della piattaforma da parte dell’utente, passando dallo scenario base ai successivi. I risultati mostrano che la risposta degli utenti ad una maggiore consapevolezza di come i loro dati vengono impiegati varia a seconda della strategia data-driven adottata, così come in base all’età del partecipante e al suo livello di preoccupazione per la privacy. Anche la sensibilità dei dati elaborati da una certa piattaforma influenza la risposta dell’utente. Inoltre, gli utenti finali sembrano in qualche modo legittimare alcuni usi dei loro dati, opponendosi invece totalmente ad altri. Questi risultati implicano, da un punto di vista manageriale, che i managers dovrebbero prestare particolare attenzione a come gli utenti finali giudicano una determinata strategia data-driven, se sono favorevoli ad essa o, invece, tendono a rifiutarne l’uso da parte dei businesses. Capire questo è fondamentale per la sostenibilità delle piattaforme digitali: infatti, quegli utenti, che sono contrari a come un certo servizio digitale sfrutta i loro dati, mostrano una ridotta disponibilità ad utilizzare l'applicazione, preferendone talvolta l’abbandono.