Design di un nuovo servizio digitale per la certificazione della sostenibilità nella ristorazione : il caso SustainabilEAT

In a research study by IBM and Morning Consult, 'IBM Food Sustainability Study', it was found that consumers have increased interest in sustainable food purchasing choices, as well as wanting more information on the provenance and preparation of products. Given the significant influence of the food sector in terms of global emissions, there is a need to increase consumer awareness of their food and beverage choices and habits, not only at home, but also in the restaurant sector. The question of this thesis is, how to increase consumer awareness and education with respect to sustainability-oriented choices in the restaurant industry. One fact is that consumers are accustomed to dining experiences in which an in-depth relationship with the restaurant context is almost non-existent; in other words, they know little or nothing about what they are eating and how it was produced. The wall between the kitchen and the 'dining room' doesn't allow the user to come into contact with the raw materials used in the kitchen, therefore depriving them of the right and desire to choose a more sustainable and conscious meal. The objective of the thesis is to intercept the levers that break the "fourth wall", just like in the theatre, where the actors can interact with the audience, so as to involve the consumer in the restaurant choices both in terms of quality and origin of the products, breaking down the wall that divides the kitchen from the dining room. The dissertation is structured starting from an introduction to the data-driven approach in the business world, a fundamental element to understand the business model being researched, promoted by a company of the TechEdge Group, Gourmix; Gourmix intends to propose a sustainability certification for the catering world, validated by the Bureau Veritas body, including the (ESG) areas and a possible Business-to-Customer tool, called SustainabilEAT, which would make the customer more aware of their everyday catering choices. Therefore, it was also appropriate to carry out a brief survey of the world of sustainability certifications in the catering sector. This was followed by an exploration of the concept of sustainability in the restaurant context, identifying the current areas of intervention, both typical and atypical, and analysing case studies of sustainability valorisation in the sector, culminating in Gourmx's sustainable measurement proposal. The research phase investigated three types of users with different levels of awareness (high, medium and low), through semi-structured interviews, with the aim of understanding consumer expectations, needs and frustrations, identifying as the target of the project a consumer with low awareness of sustainability issues in the restaurant sector, as the most interesting, as well as in line with Gourmx's objectives, to propose a path of innovation involving UX and UI design. Afterwards, Gourmx's Business Model Canvas was delineated, integrated with SustainabilEAT's value proposition, which consists of the possibility for a community of consumers to access training, experiences, and food consultancy entirely focused on sustainability, with the opportunity to obtain tangible rewards linked to the relative percentage of participation, up to the achievement of Ambassador status within the same. The ultimate goal of the project is to bring the catering world in line with current trends of digitalisation and sustainability, facilitating and educating consumers in the choice of solutions with a lower environmental impact, through the creation of an evaluation and communication system of all practices and activities related to sustainable cuisine. The brand pillars of the project were therefore identified, the insights selected from the user analysis, and the content and purpose of the SustainabilEAT application service was defined: to be a support and guide for the consumer, identifying the areas in which to intervene by means of a restaurant sustainability rating system, based on the creation of a peer-to-peer community between consumer and restaurateur, based on transparency, the integration of the restaurant menu with an indication of the sustainability and traceability characteristics of the products. The experience of the tool is differentiated according to the users: users with lower awareness on the subject (the core target) will have the opportunity to accumulate scores and rewards in order to be encouraged to repeat the use of the application over time and to share their progress and choices; expert users will be able to become inspirational figures (ambassadors) by sharing their approach to sustainability and their advice. The storytelling outlined revolves around a system of accumulating points (buds) that measure progress towards a more sustainable lifestyle in everyday food choices. Their collection symbolises the growth of knowledge; one collects the seeds to plant them, nurture them and finally make them blossom, allowing one to advance in level and role (The Seeder, The Nurturer and The Flourisher) so as to obtain greater benefits within the app. Next, the architecture of the application is designed and a prototype is proposed for medium-fidelity, conservative demonstration purposes, which consists of the development of the entire architecture to allow the inexperienced user to access catering and educational information in a simple and comprehensible manner. Finally, a quantitative user test on the awareness and user experience of potential users delivered to low-awareness consumers is presented. The results of the test show that the user acquired a greater awareness of sustainable issues in catering and that the tool is a valid support for sustainable catering choices, because it allows the user to view information that is currently inaccessible and to interact with experts in the field, creating trust and credibility in the certification system. However, the system, in the first prototype release phase, is too information-intensive, so future development work will have to be done to simplify and refine the architecture of the service. In conclusion, a new service architecture and prototype are presented with a critical consideration of the limitations of the business model.

In uno studio di IBM e Morning Consult, “IBM Food Sustainability Study”, si è evidenziato che il consumatore ha incrementato l’interesse nelle scelte di acquisto alimentare sostenibili, oltre che a voler maggiori informazioni sulla provenienza e sulla preparazione dei prodotti. Vista l’influenza significativa del settore alimentare in termini di emissioni globali, è necessario rafforzare ulteriormente la consapevolezza del consumatore circa le proprie scelte ed abitudini nel campo del food and beverage, non solo in casa, ma anche nel settore ristorativo. La domanda di questa tesi consiste, nel comprendere come aumentare la consapevolezza e l’educazione dei consumatori rispetto alle scelte orientate alla sostenibilità nell’ambito della ristorazione. Un dato di fatto è che il consumatore è abituato a vivere esperienze culinarie in cui la relazione approfondita con il contesto ristorante è pressoché inesistente; in altre parole, si sa poco o nulla di quello che si sta mangiando e di come sia stato prodotto. Il muro tra cucina e “sala da pranzo” non permette all’utente di entrare in contatto con le materie prime utilizzate in cucina, privandolo quindi del diritto e desiderio di scegliere un pasto più sostenibile e consapevole. L’obiettivo dell'elaborato è quello di intercettare le leve che vanno a rompere la “quarta parete”, proprio come a teatro, ove gli attori possono interagire con il pubblico, così da coinvolgere il consumatore nelle scelte ristorative sia in termini di qualità che di provenienza dei prodotti, abbattendo il muro che divide la cucina dalla sala. L’elaborato di tesi è strutturato partendo da un’introduzione all’approccio data-driven nel mondo imprenditoriale, elemento fondamentale a comprendere il business model oggetto della ricerca, promossa da una società del Gruppo TechEdge, Gourmix; Gourmix intende proporre una certificazione di sostenibilità per il mondo della ristorazione, validata dall’ente Bureau Veritas, comprendente le aree (ESG) e un possibile tool Business-to-Customer, denominato SustainabilEAT, che renda più consapevole il cliente nelle proprie scelte ristorative di tutti i giorni. Pertanto è stato opportuno attuare anche una breve ricognizione sul mondo delle certificazioni di sostenibilità nel settore della ristorazione. Segue una esplorazione del concetto di sostenibilità nel contesto ristorante, identificando gli attuali ambiti di intervento, tipici e atipici, e analizzando casi studio di valorizzazione della sostenibilità nel settore, fino ad arrivare alla proposta di misurazione sostenibile di Gourmx. Nella fase di ricerca si è indagato su tre tipologie di utente con livello di consapevolezza differente (alta, media e bassa), attraverso interviste semi-strutturate, con l’obiettivo di comprendere aspettative, bisogni e frustrazioni del consumatore, identificando come target del progetto un consumatore con bassa consapevolezza delle tematiche di sostenibilità nell’ambito della ristorazione, in quanto il più interessante, oltre che in linea con gli obiettivi di Gourmx, per proporre un percorso di innovazione che coinvolga UX e UI design. Successivamente, si è delineato il Business Model Canvas di Gourmx, integrato con la value proposition di SustainabilEAT, che consiste nella possibilità per una community di consumatori di accedere a formazione, esperienze e consulenze alimentari interamente improntate alla sostenibilità, con l’opportunità di ottenere reward tangibili legati alla relativa percentuale di partecipazione, sino all’ottenimento della qualifica di Ambassador all’interno dello stesso. L’obiettivo ultimo del progetto è di conformare il mondo della ristorazione alle attuali tendenze di digitalizzazione e sostenibilità, facilitando ed educando i consumatori nella scelta di soluzioni a minor impatto ambientale, mediante la creazione di un sistema di valutazione e comunicazione di tutte le pratiche e attività legate ad una cucina sostenibile. Sono stati pertanto individuati i brand pillars del progetto, gli insights selezionati dall’analisi degli utenti e si è definito il contenuto e lo scopo del servizio applicativo SustainabilEAT: essere un supporto e una guida per il consumatore, identificando le aree in cui intervenire tramite un sistema di rating di sostenibilità ristorativa, fondato sulla creazione di una community peer-to-peer tra consumatore e ristoratore, basata sulla trasparenza, sull’integrazione del menù del ristorante con indicazione delle caratteristiche di sostenibilità e di tracciabilità dei prodotti. L’esperienza del tool è differenziata a seconda degli utenti utilizzatori: gli utenti con più bassa consapevolezza sulla tematica (il core target) avranno l’opportunità di accumulare un punteggio, finalizzato ad ottenere delle ricompense che hanno la funzione di incoraggiarli a reiterare l’uso dell'applicazione nel tempo e a condividere i loro progressi e le loro scelte con la community; gli utenti esperti, dal canto loro, potranno diventare figure di ispirazione (ambassador), condividendo il loro approccio alla sostenibilità e i loro consigli. Lo storytelling delineato ruota attorno a un sistema di accumulo dei punti (i buds) che misurano i progressi di uno stile di vita più sostenibile nelle scelte ristorative. La loro raccolta simboleggia la crescita della conoscenza; si raccolgono i semi per piantarli, si nutrono e infine si fanno sbocciare, permettendo di avanzare di livello e di ruolo (The Seeder, The Nurturer e The Flourisher) così da ottenere maggiori agevolazioni all’interno dell’app. Successivamente, è stata progettata l’architettura dell’applicazione e si propone un prototipo a scopo dimostrativo a media fedeltà, conservativo, che consiste nello sviluppo di tutta l’architettura atta a permettere all’utente inesperto di accedere alle informazioni in modo semplice e comprensibile. Si presenta, infine, uno user test quantitativo sulla consapevolezza e sulla User Experience dei potenziali utenti erogati a consumatori a bassa consapevolezza. I risultati dei test dimostrano che l’utente ha acquisito una maggior consapevolezza delle tematiche sostenibili nella ristorazione e che il tool è un valido supporto per le scelte ristorative improntate alla sostenibilità, perché permette all’utente di visualizzare informazioni attualmente inaccessibili e a interagire con persone esperte del settore, creando trust e credibilità nel sistema di certificazione. Tuttavia il sistema, nella prima fase di release del prototipo, risulta troppo carico di informazioni, quindi in uno sviluppo futuro si dovrà svolgere un lavoro di semplificazione e rifinitura dell’architettura del servizio. Concludendo si presentano una nuova architettura del servizio e un nuovo prototipo con una considerazione critica sui limiti del modello di business.