Towards enabling storyliving experiences : how XR technologies can enhance brand storytelling

Nowadays, as brands develop a bond that is less about the purchase and more about the relationship, they express their identity and vision through initiatives aimed at their audience. The purpose is to stimulate interest, engage them and establish a profitable bond, not only in economic terms. On their side, people expect companies to communicate with content that is not necessarily mainstream and not exclusively commercial, but entertaining, political and cultural. Thus, consumer goods and services are associated with intangibles ideals that narrate the story of how today will evolve into the future. These ideals are drivers of growth and stories are how they come true. Storytelling for companies is therefore a strategic asset and has the power to link their success and the prosperity of society and to influence people’s behavior through intense engagement and personal application. Yet, what if each person was the real protagonist of the stories told by brands? They compete to attract audience by experimenting with the latest technologies and create memorable experiences, but people’s attention is scarce and, at the same time, increasingly in demand. Despite this, extended reality technologies are fueling an experience renaissance that could unlock new stages for communication. These have an inherent characteristic that no other media have: when one use them, they are not only a user, but become a participant. This is where the shift from brand storytelling to storyliving takes place. As a result, people do not passively witness the experience, but becomes co-author of it. This thesis aims to understand how storytelling evolves into storyliving through the exploitation of XR technologies and what are the specific features that make this possible. The analysis returns a taxonomy of storyliving experiences that outlines the main feature to consider when designing one and a mapping of initiatives already deployed by brands that highlight this tendency. The work closes with a reflection of the most exploited aspects and those that, instead, would deserve greater emphasis in order to uncover new design opportunities.

Al giorno d’oggi, i brand esprimono identità e valori attraverso iniziative mirate alla propria audience al fine di creare una relazione che duri nel tempo e non si esaurisca nel momento decisivo dell’acquisto. L’obiettivo dietro queste azioni è di stimolare interesse, coinvolgere e creare un legame profittevole, non solo in termini economici. Da parte loro, le persone si aspettano che le aziende gli si rivolgano con contenuti non esclusivamente commerciali, ma anche di intrattenimento, politici o culturali. Di conseguenza, si associano ai beni e ai servizi di consumo degli ideali che, nel loro racconto, vorrebbero aprire la strada al domani che ognuno desidera. Questi ideali sono driver di crescita e tali storie li rendono più vicini e realizzabili. Lo storytelling per le aziende è, dunque, un asset strategico che permette loro di correlare il proprio successo alla prosperità della società e di influenzare il comportamento delle persone spingendole ad agire. Ma se ognuno si sentisse il protagonista, come verrebbero recepite le storie raccontate dai brand? Per attrarre le audience, le aziende competono divulgando esperienze che fanno uso delle tecnologie più avanzate, ma l’attenzione delle persone è scarsa e, allo stesso tempo, sempre più richiesta. Nonostante ciò, le tecnologie XR, ossia per la “eXtended Reality”, stanno alimentando un rinascimento dell’esperienza che potrebbe plasmare nuovi spazi per la comunicazione. Queste tecnologie hanno infatti qualcosa che nessun’altra ha: chi ne fa uso non è solo un consumatore, ma diventa protagonista del contenuto che sta fruendo. È in questo dettaglio che si può parlare di una evoluzione dello storytelling in storyliving, che rende il partecipante co-autore della sua esperienza e non passivo fruitore. L’obiettivo di questa tesi è di chiarire come lo storytelling può farsi storyliving attraverso l’impiego delle tecnologie XR e quali sono le caratteristiche di queste ultime che rendono ciò possibile. Dall’analisi dello stato dell'arte, infatti, emerge una tassonomia delle esperienze storyliving che individua gli aspetti da considerare per la loro progettazione e una mappatura delle iniziative dei brand che evidenzia questa tendenza. Il lavoro si conclude con una riflessione sugli aspetti più avanzati e su quelli ancora da scoprire che, nella convergenza della tecnologia e dello storytelling, delineano nuove opportunità progettuali.