Exploring brand identity strategies in family firms, an official websites content analysis

Being a family firm for a company can lead to enormous reputational benefits that translate into consequent performance improvements, as growth and profitability. This peculiarity is to all intents and purposes a competitive advantage creation resource, being closely linked to the firm it is rare, valuable, imperfectly imitable and non-substitutable. However, companies do not always choose to make the involvement of the family explicit in their branding strategies. In past research it has been drawn that family firms' strategies differ in terms of the degree of variation in the extent to which firms leveraged the familial component. Following the same line of analysis, i.e., research through the official websites of the companies analyzed, this thesis shows that branding strategies have evolved and that they differ from each other no longer only in the degree to which the family involvement is in place, but also consider more strictly strategic choices, such as might be the willingness to innovate or the desire to be seen as socially responsible companies. Through a quantitative and qualitative analysis, four categories describing the current branding strategies of companies were obtained: the Traditionalists, the Executors, the Vanguardists, and the New Agers. The results of the thesis make an important contribution to current knowledge on the topic, as they identify and consider aspects, such as the longevity of companies, that had not been considered before.

Essere un'impresa familiare per un'azienda può portare a enormi vantaggi reputazionali che si traducono in conseguenti miglioramenti delle prestazioni, come crescita e redditività. Questa peculiarità è a tutti gli effetti una risorsa per la creazione di vantaggi competitivi, essendo strettamente legata all'azienda, rara, preziosa, imperfettamente imitabile e non sostituibile. Tuttavia, non sempre le aziende scelgono di rendere esplicito il coinvolgimento della famiglia nelle loro strategie di branding. In ricerche passate è emerso che le strategie delle imprese familiari differiscono in termini di grado di variazione nella misura in cui le imprese fanno leva sulla componente familiare dell'attività nei siti web ufficiali dell'azienda. Seguendo la stessa linea di analisi, cioè la ricerca attraverso i siti web ufficiali delle aziende analizzate, questa tesi mostra che le strategie di branding si sono evolute e che si differenziano tra loro non più solo per il grado di coinvolgimento della famiglia, ma considerano anche scelte più strettamente strategiche, come potrebbe essere la volontà di innovare o il desiderio di essere visti come aziende socialmente responsabili. Attraverso un'analisi quantitativa e qualitativa, sono state ottenute quattro categorie che descrivono le attuali strategie di branding delle aziende: i Tradizionalisti, gli Esecutori, gli Avanguardisti e i New Agers. I risultati della tesi forniscono un importante contributo alle attuali conoscenze sull'argomento, in quanto identificano e considerano aspetti, come la longevità delle aziende, che non erano stati considerati in precedenza.