Post-pandemic experience: how retail is changing

The Covid-19 pandemic is an external phenomenon that has spurred innovations in several industries and sectors. Retail is one of them, and it is a crucial one because it has to deal with drastic changes in the behaviours and consumption patterns of individuals. The challenge is urgent for retailers because they have to redesign new experiences that are aligned with this unforeseen change. Therefore, the objective of this work is to understand how retailers are designing new shopping experiences for customers following the Covid-19 pandemic. The investigation is carried out on 26 representative case studies chosen according to of the sector to which they belong and of the impact on the customer experience deriving from the innovations introduced by retailers. Each case study has been analysed considering the type of retail store, the role of front-end employees, the role and typology of technology used and the customer's perspective. From the analysis we have identified seven clusters which represent widespread solutions aimed at improving the customer experience. The clusters have been subsequently placed into a matrix that considers the customer's perspective, through emotional and utilitarian components of the experience, and the retailer's perspective through the human and technological components. We have identified three quadrants: Meaning driven, Entertainment, and Efficiency that are representative of three approaches on which retailers are designing the customer experiences. We conclude by discussing two approaches for redesigning the in-store experience following the pandemic respectively: fast and slow retail. The contributions of this work are mainly empirical indeed we provide managers with tools to orient the design of new customer experiences and to analyze the different innovations in their sector in consequence of the pandemic.

La pandemia di Covid-19 è un fenomeno esterno che ha stimolato innovazioni in diverse industrie e settori. Il retail è uno di questi, ed è cruciale perché deve fare i conti con drastici cambiamenti nei comportamenti e nei modelli di consumo degli individui. La sfida è urgente per i rivenditori perché devono riprogettare nuove esperienze che siano in linea con questo cambiamento imprevisto. Pertanto, l'obiettivo di questo lavoro è capire come i rivenditori stanno progettando nuove esperienze di acquisto per i clienti a seguito della pandemia di Covid-19. L'indagine è condotta su 26 casi studio rappresentativi scelti in base al settore di appartenenza e all'impatto sull’esperienza del cliente derivante dalle innovazioni introdotte dai rivenditori. Ogni caso studio è stato analizzato considerando il tipo di negozio al dettaglio, il ruolo del personale di negozio, il ruolo e la tipologia della tecnologia utilizzata e la prospettiva del cliente. Dall'analisi abbiamo individuato sette gruppi che rappresentano soluzioni diffuse volte a migliorare l’esperienza del cliente. I gruppi sono stati successivamente collocati in una matrice che considera la prospettiva del cliente, attraverso le componenti emotive e utilitarie dell'esperienza, e la prospettiva del rivenditore attraverso le componenti umane e tecnologiche. Abbiamo identificato tre quadranti: Orientamento al significato, Intrattenimento ed Efficienza che sono rappresentativi di tre approcci su cui i rivenditori stanno progettando le esperienze del cliente. Concludiamo discutendo rispettivamente di due approcci per ridisegnare l'esperienza all’interno del negozio a seguito della pandemia: retail veloce e lento. I contributi di questo lavoro sono principalmente empirici, infatti forniamo ai manager strumenti per orientare la progettazione di nuove esperienze del cliente e per analizzare le diverse innovazioni nel loro settore a seguito della pandemia.