The effect of product attachment on brand equity: managing the bonding between consumers and products

The concept of product attachment - defined as the strength of an emotional bond experienced by a person with a product - has been investigated to date for its implications in the field of sustainability, such as an increased consumer propensity to take care of the product and subsequent longer product ownership. In addition, the product attachment construct has been investigated in the literature as a variable that uniquely influences the duration of product ownership during the product replacement process, a significant strategic moment for companies offering durable products. This dissertation work has as its main objective to broaden this perspective so far discussed regarding the product attachment construct by studying its hypothetical relationships with other constructs that benefit the brand such as brand attachment and brand loyalty, and then shifting the focus to the study of this construct in the business environment. The experimental phase of this work was conducted through the use of a survey by which multiple responses inherent in consumers' experience with products and brands were collected. The collected data were then analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) methodology, which enabled the evaluation of dependency relationships among the different constructs mentioned above. At the end of the experimental phase, the results obtained confirmed the importance of the product attachment construct in predicting brand attachment and brand loyalty constructs. It was also shown how attachment to a brand's product can be extended to subsequent products purchased from the same brand. Having verified what has just been explained in these lines, this thesis work allows to conclude that, during the product replacement process, the product attachment variable does not only impact the duration of product ownership, but also other variables that favour the extension of the relationship with the brand. Finally, in terms of managerial implications, several strategies have been proposed to foster the development of product and brand attachment and customer equity has been suggested as a tool to assess their feasibility and effectiveness. The results obtained in this research represent both a solid basis for further investigation, from a more economic point of view, of the impact of product attachment on brand profitability, and a starting point for more accurately analyzing the influence of the product attachment construct in the replacement process.

Il concetto di product attachment - definito come la forza di un legame emotivo sperimentato da una persona con un prodotto - è stato fino ad oggi approfondito per le sue implicazioni nel campo della sostenibilità, quali una maggiore propensione del consumatore a prendersi cura del prodotto e un conseguente utilizzo più prolungato di quest’ultimo. In aggiunta, il costrutto di product attachment è stato investigato nella letteratura come variabile che influenza unicamente la durata di possesso del prodotto durante il processo di product replacement, momento strategico molto significativo per le aziende che offrono prodotti durevoli. Questo lavoro di tesi si pone come obiettivo principale l'ampliare questa prospettiva finora approfondita riguardante il costrutto di product attachment, studiandone ipotetiche relazioni con altri costrutti a beneficio del brand quali brand attachment e brand loyalty e spostando quindi l'attenzione sullo studio di questo costrutto in ambito business. La fase sperimentale di questo elaborato è stata condotta attraverso l’utilizzo di un questionario grazie al quale sono state collezionate molteplici risposte inerenti all’esperienza dei consumatori con prodotti e brand. I dati raccolti sono stati poi analizzati tramite la metodologia SEM (Structural Equation Modeling) che ha consentito di valutare le relazioni di dipendenza tra i diversi costrutti sopra menzionati. Al termine della fase sperimentale, i risultati ottenuti hanno confermato l’importanza del costrutto di product attachment nel predire i costrutti di brand attachment e brand loyalty. È stato inoltre dimostrato come l'attaccamento a un prodotto di un brand possa estendersi ai successivi prodotti acquistati dallo stesso marchio. Verificato quindi quanto appena spiegato in queste righe, questo lavoro di tesi consente di concludere che, durante il processo di product replacement, la variabile di product attachment non impatta unicamente sulla durata di possesso del prodotto, bensì anche su altre variabili che favoriscono la continuazione della relazione con il brand. Infine, per quanto riguarda le implicazioni manageriali, sono state proposte diverse strategie per favorire lo sviluppo di product e brand attachment ed è stato suggerito il customer equity come strumento per valutarne la fattibilità e l’efficacia. I risultati ottenuti in questa ricerca rappresentano infatti sia solide basi per approfondire, da un punto di vista più economico, l’impatto del product attachment sulla profittabilità del brand, sia un punto di partenza per analizzare più accuratamente l’influenza del costrutto di product attachment nel processo di replacement.