Omnichannel Maturity Framework: Italian Retail mapping and cluster analysis

In recent years, the retail world has been profoundly influenced by recent trends, such as a very strong push towards digitalisation and the remarkable spread of online channels, especially since the pandemic. An increasing number of companies have started to implement various strategies integrating both physical and online channels to enrich consumers' omnichannel experience while at the same time exploiting their synergies. The research work starts with an in-depth analysis of the literature, both scientific and non-scientific, to understand which are the most relevant factors that enable the successful implementation of omnichannel strategies and identify a research gap. The lack of a classification model that can objectively and holistically assess the omnichannel maturity level of retailers was found. For this reason, the Omnichannel Maturity Framework was constructed which, based on 6 macro-dimensions of implementation, allows retailers to independently map their own maturity level, to compare it with the national average or specifically with their sector, and to identify areas for improvement. Finally, through a cluster analysis, the strategies typically most adopted by Italian retailers were identified. Concerning the methodology used, data to build and apply the model were collected through two questionnaires shared with high-level managers of the main Italian retailers active in both the physical and online channels. While the cluster analysis was carried out by means of hierarchical clustering techniques. In conclusion, the application of this model allowed a mapping of the current status of omnichannel in the Italian landscape and the identification of the main strategies implemented. In addition, several areas for further research were highlighted, such as the adoption of new variables or an increase in the scope of analysis, going beyond Italy.

Negli ultimi anni, il mondo del Retail è stato profondamente influenzato dai recenti trend, quali una fortissima spinta verso la digitalizzazione e la notevole diffusione dei canali online, specialmente dopo la pandemia. Un crescente numero di aziende ha iniziato a implementare varie strategie che integrino sia il canale fisico che quello online per arricchire l’esperienza omnicanale dei consumatori e allo stesso tempo sfruttandone le sinergie. Il lavoro di ricerca comincia con un’analisi approfondita della letteratura, sia scientifica che non, per comprendere quali siano i fattori più rilevanti che abilitino la corretta implementazione delle strategie omnicanale e identificare un gap di ricerca. È stata riscontrata la mancanza di un modello di classificazione che possa valutare oggettivamente e in modo olistico il livello di maturità omnicanale dei retailer. Per questa ragione, è stato costruito l’Omnichannel Maturity Framework che, basandosi su 6 macro-aree di implementazione, consente ai retailer di mappare autonomamente il proprio livello di maturità, di confrontarlo con la media nazionale o specificatamente con il proprio settore di appartenenza, e di identificare aree di miglioramento. Infine, tramite un’analisi di cluster, le strategie tipicamente più adottate dai retailer italiani sono state identificate. Per quanto riguarda la metodologia utilizzata, i dati per costruire e applicare il modello sono stati raccolti tramite due questionari condivisi con manager di alto livello dei principali retailer italiani attivi sia nel canale fisico che online. Mentre l’analisi di cluster è stata effettuata tramite tecniche di hierarchical clustering. In conclusione, l’applicazione di tale modello ha consentito una mappatura dello stato corrente dell’omnicanalità nel panorama italiano e l’identificazione delle principali strategie attuate. Inoltre, diverse aree per ulteriore ricerca sono state evidenziate, come l’adozione di nuove variabili oppure un aumento dello spettro di analisi, andando a considerare anche altre realtà al di fuori di quella italiana.