Comunicare la moda : le innovazioni apportate da TikTok

Fashion is a phenomenon that stems from man's need to shelter himself from the elements and the need to cover his body out of modesty, and as human history has evolved, it has come to take on definite identity and cultural meanings. This thesis aims to address fashion as a complex and layered discipline that intersects sociological issues, collective and personal identity dynamics, and production and consumption patterns; understood in this sense, fashion is a relatively recent phenomenon. The point of view on which the discussion focuses is that of communication: the languages with which fashion tells its story and presents its product, and the media it uses. Starting from the earliest traces of fashion communication-traceable from the 13th century, in the Late Middle Ages-and tracing the main stages of its history, it will come to identify the mediums used to disseminate the most recent stylistic trends. The analysis will move on a double track: on the one hand, an attempt will be made to identify the drives, social and technological, that led to the introduction of a specific medium; on the other hand, the innovations brought by that medium to fashion communication will be investigated. Having completed the overview of the evolution of fashion communication up to the present day, the thesis will examine, specifically, the social network TikTok, in order to identify through an analysis structured in three stages, the possible innovations brought to fashion communication by it. The discussion is accompanied by an analysis, conducted through a survey addressed to users of the platform, in-depth analysis of five case studies selected from fashion brands active on the platform, and interviews with professionals active in the field. The examination of the results that emerged in this last phase of work made it possible to identify criteria to be followed in the creation of content on TikTok and to open a discussion regarding the future directions in which fashion communication within the platform will move.

La moda è un fenomeno che nasce dall’esigenza dell’uomo di ripararsi dalle intemperie e dal bisogno di coprire il proprio corpo per pudore e che, con l’evoluzione della storia umana, è arrivato ad assumere dei precisi significati identitari e culturali. Questa tesi si propone di affrontarle la moda come una disciplina complessa e stratificata, che interseca temi sociologici, dinamiche identitarie collettive e personali e modelli di produzione e consumo; intesa in tale accezione, la moda è un fenomeno relativamente recente. Il punto di vista su cui si focalizza la trattazione è quello della comunicazione: i linguaggi con cui la moda si racconta e presenta il prodotto, e i supporti di cui si serve. Partendo dalle prime tracce della comunicazione di moda – rintracciabili a partire dal XIII secolo, nel Basso Medioevo – e ripercorrendo le principali tappe della sua storia, si arriverà a identificare i medium utilizzati per diffondere le più recenti tendenze stilistiche. L'analisi si muoverà su un doppio binario: da un lato si cercheranno di individuare la spinte, sociali e tecnologiche, che hanno portato all’introduzione di uno specifico supporto, dall’altra si indagheranno le innovazioni apportate dal quel medium alla comunicazione di moda. Ultimata la panoramica dell’evoluzione della comunicazione di moda fino ai giorni nostri, la tesi prenderà in esame, nello specifico, il social network TikTok, allo scopo di individuare attraverso un’analisi strutturata in tre fasi, le possibili innovazioni da esso apportate alla comunicazione di moda da TikTok. La trattazione è corredata da un’analisi, condotta tramite un sondaggio rivolto agli utenti della piattaforma, l’approfondimento di cinque casi studio selezionati tra marchi di moda attivi sulla piattaforma e le interviste a dei professionisti attivi nel settore. L’esame dei risultati emersi in quest'ultima fase di lavoro ha permesso di individuare dei criteri da seguire per la creazione dei contenuti su TikTok e di aprire una discussione riguardo alle direzioni future verso cui si muoverà la comunicazione di moda nell'ambito di piattaforma.