Product placement disclosure in music videos : an empirical investigation of the effectiveness of placement disclosure on YouTube content

Purpose – The present work aims at investigating the effectiveness of different types of placement disclosure on brand memory and brand attitude, in the context of music videos on the YouTube platform. This variety is examined in terms of modality,i.e disclosurewith and without the use of a "jingle" of the sponsored brand, and in terms of format, ie. "full" disclosure, revealing both the presence of product placement and the source, as opposed to a "simple" disclosure, that merely states the placement's existence. Design/methodology/approach – The study includes: a thorough literature review of the effects of product placements, the design of a laboratory experiment to test research hypotheses, and an empirical investigation adopting a multimethod approach, which combines eye tracking, self-reports, and biometric data. Findings – Results show that full disclosure, regardless of the inclusion of the brand’s jingle, is successful in getting viewers aware of the presence of the commercial content, increasing the efficacy of advertising from the perspective of brand memory and without decreasing the brand attitude. Furthermore, our results, demonstrated how it is not possible to explain the increase in ad recognition through biological responses like arousal and visual attention, in presence of very prominent and plot-connected product placement, with an audience that is highly familiar with the sponsored brands and with jingles that are not so known and recognized. Originality/value – The present work benefits (I) policymakers by assisting them in identifying the most suitable disclosures to make consumers conscious of being subject to product placement, (II) broadcasters by helping them in the definition of effective disclosures in terms of brand recall and brand attitude, and (III) brand managers testifying to them that they should not be concerned about disclosures when choosing to use a paid placement strategy. Research limitations/implications – Our results are linked with specific videos, and their sponsored content, for a precise audience and with some particular types of placement disclosures. Biometric parameters were measured exactly during the experiment and the questions, posed with the survey, were asked immediately after viewing the videos. Future research may clarify if music context, size, font, colour, duration, and visual information of the disclosure influence brand recall and brand attitude and whether these conclusions endure over time.

Scopo - Il presente lavoro si propone di indagare l'efficacia, sulla memoria e sull'attitudine verso il marchio, di diversi tipi di avvisi riguardo la pubblicità indiretta, nel contesto di video musicali sulla piattaforma YouTube. Questa varietà viene esaminata in termini di modalità, ovvero avvisi con e senza l'uso di un "jingle" del marchio, e in termini di formato, ovvero un avviso "completo", che rivela sia la presenza di un contenuto sponsorizzato sia la fonte, rispetto ad un avviso "semplice”, che si limita a dichiarare l'esistenza del contenuto pubblicitario. Design/metodologia/approccio - Lo studio comprende: un'approfondita revisione della letteratura sugli effetti della pubblicità indiretta, la progettazione di un esperimento di laboratorio per testare le ipotesi di ricerca e un'indagine empirica che adotta un approccio multi-metodo, che combina tracciamenti oculari, dati auto-dichiarati e dati biometrici. Risultati - I risultati mostrano che un avviso completo, indipendentemente dall'inclusione del jingle del marchio, ha successo nel rendere gli utenti consapevoli della presenza del contenuto commerciale, aumentando, l'efficacia della pubblicità indiretta dal punto di vista della memoria e senza peggiorarne l'atteggiamento verso il marchio. Inoltre, i nostri risultati hanno dimostrato come non sia possibile spiegare un aumento del riconoscimento del contenuto pubblicitario attraverso risposte biologiche come l'eccitazione e l'attenzione visiva, in presenza di inserimenti pubblicitari molto prominenti e collegati alla trama del video, con un pubblico che ha un'elevata familiarità con i marchi sponsorizzati e con jingle non altrettanto noti e riconosciuti. Originalità/valore – Questo lavoro è utile (I) ai policy maker, aiutandoli a individuare gli avvisi più adatti a rendere i consumatori consapevoli di essere soggetti ad una pubblicità indiretta, (II) ai broadcaster, aiutandoli nella definizione di avvisi efficaci in termini di ricordo e di atteggiamento nei confronti del marchio, e (III) ai manager, testimoniando loro che non devono preoccuparsi degli avvisi quando scelgono di utilizzare una strategia di pubblicità indiretta. Limitazioni/implicazioni della ricerca - I nostri risultati sono legati a video specifici, per un particolare pubblico, su cui abbiamo testato dei precisi tipi di avvisi di pubblicità indiretta. I parametri biometrici sono stati misurati durante l'esperimento e le domande del questionario sono state poste subito dopo la visione dei video. Ricerche future potranno chiarire se il contesto musicale, la dimensione, il carattere, il colore, la durata e le informazioni visive dell’avviso influenzano il ricordo e l'atteggiamento nei confronti del marchio e se queste conclusioni si mantengono nel tempo.