How modularity can support service mass customization

In recent years, mass customization has allowed companies to reach mass markets while, at the same time, addressing customer needs individually. However, although there are several studies on the mass customization of products, only few ones address the mass customization of services. Furthermore, scholars have recognized modularity as one of the main methods to achieve mass customization, but the literature on service modularity is still very fragmented. Therefore, the aim of this dissertation is twofold: first, to reconstruct the highly fragmented literature about service modularity; second, to investigate the benefits and challenges brought to the companies that adopted such strategy. Hence, the first part of this dissertation consists of a literature review, divided into four areas: services, customization, modularity, and mass customization. Subsequently, the dissertation presents a conceptual framework, based on such literature review. Eventually, it refines and validates this framework, according to seven interviews to companies from four sectors: logistics, healthcare, education, and banking. As a result, this study suggests, based on the experience of the experts interviewed, the benefits and criticisms of service modularity, and whether there was in any way a connection with the type of modularity adopted by the company. In this sense, this dissertation extends the literature, which discusses the implications of service modularity almost exclusively by parallelism with products. Moreover, the dissertation also provides some suggestions for other service companies which may be interested in the adoption of service modularity in the future.

Negli ultimi anni, la personalizzazione di massa ha permesso alle aziende di raggiungere i mercati di massa e, allo stesso tempo, di trattare individualmente i bisogni dei clienti. Tuttavia, sebbene esistano numerosi studi sulla personalizzazione di massa dei prodotti, solo pochi si occupano di questo concetto applicato ai servizi. Inoltre, gli studiosi hanno riconosciuto la modularità come uno dei metodi principali per raggiungere la personalizzazione di massa, ma la letteratura sulla modularità dei servizi è ancora molto frammentata. Pertanto, l'obiettivo di questa tesi è duplice: in primo luogo, ricostruire la letteratura altamente frammentata sulla modularità dei servizi; in secondo luogo, indagare i benefici e le criticità incontrate dalle aziende che hanno adottato tale strategia. Pertanto, la prima parte della tesi consiste in uno studio della letteratura, suddivisa in quattro aree: servizi, personalizzazione, modularità e personalizzazione di massa. Successivamente, la tesi presenta un quadro concettuale basato su tale analisi della letteratura. Infine, perfeziona e convalida questo quadro concettuale, sulla base di sette interviste ad aziende di quattro settori diversi: logistica, sanità, istruzione e banche. Di conseguenza, questo studio suggerisce, sulla base dell'esperienza degli intervistati, i benefici e le criticità della modularità dei servizi e se vi sia in qualche modo una connessione con il tipo di modularità adottata dall'azienda. In questo senso, la tesi amplia la letteratura che discute le implicazioni della modularità dei servizi quasi esclusivamente attraverso il parallelismo con i prodotti. Inoltre, la tesi fornisce anche alcuni suggerimenti per altre aziende di servizi che potrebbero essere interessate all'adozione della modularità dei servizi in futuro.