Defining the metaverse through platforms for fashion companies : main features, challenges, and opportunities

The Metaverse creates an economic system based on blockchain technology, and tightly integrates the virtual world and the real world into the economy system, the social system, and the identity system, allowing each user to produce content and edit its own world. What makes technological transformation difficult to predict is that it is not composed by one invention, innovation, or individual, but instead it requires many changes to come together, thus showing its disruptive force. The management literature not only provides a clear description of the characteristics and the technologies required, but also a picture of the market structure and opportunities of the Metaverse. On the contrary, the Metaverse connection with the fashion industry is still a largely unexplored research field. The purpose of this paper is to contribute to the understanding of how fashion brands are approaching virtual immersive environments with the use of platform systems, the development of a new meaning, and value they apport to the market. By carefully designing the research process and the case study selection, implemented through interviews and further analysis on competitors operating in the Metaverse, the main results obtained emerged in the adoption of a Two-Sided Transactional Platform, in the creation of a new “Why” for customers, and in the modification of the Business Model Canvas by leveraging the Metaverse economy. Finally, has been proposed a Matrix to exploit the opportunities of Platform Thinking literature, in the evolution of the technology and the fashion industry.

Il Metaverso crea un sistema economico basato sulla tecnologia blockchain ed integra strettamente il mondo virtuale ed il mondo reale nel sistema economico, sistema sociale, e nel sistema di identità, permettendo ad ogni utente di produrre contenuti e modificare il proprio mondo. Ciò che rende difficile da prevedere la trasformazione tecnologica è il fatto che non è composta da una sola invenzione, innovazione o individuo, ma al contrario richiede molti cambiamenti allo stesso momento, mostrando così la sua forza rivoluzionaria. La letteratura scientifica non solo fornisce una chiara descrizione delle caratteristiche e delle tecnologie necessarie, ma anche un chiaro quadro della struttura del mercato e delle opportunità del Metaverso. Al contrario, la connessione tra il Metaverso e l’industria della moda è ancora un campo di ricerca in gran parte inesplorato. Lo scopo di questo documento è di contribuire alla comprensione di come i marchi di moda si stiano approcciando a degli ambienti virtuali ed immersivi, con l’utilizzo di sistemi di piattaforme, lo sviluppo di un nuovo significato, e valore apportato al mercato. Progettando attentamente il processo di ricerca ed i casi studio selezionati, attuati attraverso interviste ed approfondimenti sui concorrenti attivi nel Metaverso, i principali risultati ottenuti sono emersi con l’adozione di una Piattaforma Transazionale Bilaterale, nella creazione di un nuovo “Perchè” per i clienti, e nella modifica del modello di Business Canvas con l’adozione dell’economia del Metaverso. Infine, è stata proposta una Matrice per sfruttare le opportunità della letteratura sul Platform Thinking, nell’evoluzione della tecnologia e dell’industria della moda.