Freyrie: the Brand-New Future. A Study on the Relaunch of Sleeping Beauty Brands via Category Extension

This research thesis is based on studying a strategy that could revive an iconic Italian brand: the ski brand Freyrie. Freyrie was a family-owned brand born in 1927, that gave life to the design of many different pieces of sports equipment, such as skis, both water and alpine, tennis equipment, shoes, and much more. It stopped producing items officially after the 80s, but the dream of one day returning with a fashion collection never stopped: attempts were made with a shoe line, bathing suits, and t-shirts. The brand at this time is registered but has been completely inactive for the last forty years. Exploring the many cases of re-awakening of the so-known sleeping beauty brands that characterized the new century, this research wants to underline how using the strategy of retro branding – meaning the combination of the brand's heritage with an up-to-date attitude – can be the right move to start a brand in this period. Understanding the history, legacy, brand image, and equity, will be the first fundamental step for recreating a new reality, that doesn’t forget its roots while learning the importance of heritage and storytelling. Freyrie will be rebuilt into a luxury fashion brand with an eye for sustainability and innovation. The core of the project is to depict a strategy and a new business model that can be used to relaunch this reality on the contemporary market through the use of a category extension, with all its implications.

Questa tesi di ricerca, si basa sullo studio di una strategia funzionale per il rilancio di un iconico marchio italiano tramite diversificazione: il brand di sci Freyrie. Freyrie era un marchio a conduzione familiare nato nel 1927, che ha dato vita alla progettazione di molti diversi articoli sportivi, in particolare sci, sia d’acqua che da neve, attrezzature da tennis, ed altro. Con la grande crisi energetica ha smesso di produrre ufficialmente dopo gli anni ‘80, ma il sogno di tornare un giorno sul mercato con una collezione di moda non si è mai quietato: si sono infatti verificati tentativi con una linea di scarpe, costumi da bagno e t-shirt. Il marchio, in questo momento, è registrato ma completamente inattivo da circa quarant’anni. Esplorando i tanti casi di risveglio dei cosiddetti Sleeping Beauty Brands che hanno caratterizzato il secolo scorso, questa ricerca vuole sottolineare come utilizzare la strategia di revival branding – ovvero la combinazione tra heritage brand con un’attitudine up-to-date – possa essere la mossa giusta per rilanciare un marchio in questo periodo storico. Comprendere la storia, l’eredità, l’immagine del marchio e l’equity, sarà il primo passo fondamentale per ricreare una nuova realtà, che non dimentichi le sue radici, imparando l’importanza dell’heritage, dello storytelling e l’utilizzo del nostalgia marketing. Freyrie sarà ricostruita come marchio di moda con un posizionamento intermedio tra premium e luxury, con un occhio per sostenibilità ed innovazione. Il cuore del progetto è quello di delineare strategie ed un nuovo modello di business che possano essere utilizzati per rilanciare questa realtà sul mercato contemporaneo tramite una category extension, con tutte le sue implicazioni.