Beauty works against ageism : la rappresentazione della vecchiaia femminile nella sfera mediatica mainstream : una nuova ricognizione

In continuity with the research work carried out by candidate Casnati F. during the A.A. 2015/16, the following dissertation concerns the theme of ageism within the current media landscape, investigating some aspects of the topic over a span of four years (from 2019 to the first quarter of 2023), and focusing on gendered ageism, meaning the representation of older women. The thesis is therefore located at the intersection between the fields of visual communication design and gender studies. The urgency to take up the subject of ageism derives not only from the desire to examine a cross-section of the current global demographic situation, but also from an apparent and growing interest in the subject, which evidence can be observed in various mass media. Therefore, the main purpose is to analyse how different brands deal with the subject of age (specifically the way they relate to older women) from both a verbal and a visual point of view. Indeed, we should never underestimate the pervasive power of images (especially when it comes to television commercials), and the way they shape reality by influencing culture and society. In this regard, stereotypes represent an effective stratagem for what concerns the potential success of the message, but also a powerful weapon that, if not administered responsibly, may contribute to the fostering of commonplaces and prejudices.

In continuità con il lavoro di ricerca portato avanti dalla candidata Casnati F. durante l'A.A. 2015/16, la presente dissertazione si focalizza sul tema dell'ageismo all'interno del panorama mediatico attuale, indagando alcuni aspetti del tema in un periodo compreso dal 2019 al primo trimestre del 2023 — con un particolare occhio di riguardo nei confronti della vecchiaia femminile e della rappresentazione della donna over in televisione. La tesi si colloca pertanto nell'ambito delle culture visive del design della comunicazione e delle culture di genere. L'urgenza di riprendere il tema dell'ageism deriva non solo dalla volontà di esaminare uno spaccato della situazione anagrafica e demografica globale corrente, ma anche da un apparente e crescente interesse sul tema, di cui è possibile osservarne i frutti su diversi mass media. Obiettivo principale è, dunque, quello di analizzare in che modo diversi brand affrontino la tematica dell'età (e, per estensione, della vecchiaia femminile) da un punto di vista dello storytelling e del linguaggio verbo-visivo. Non è infatti da sottovalutare il potere pervasivo delle immagini (in particolar modo degli spot televisivi), e del loro modo di plasmare la realtà, influenzando cultura e società. A tal proposito, gli stereotipi rappresentano un escamotage efficace per la potenziale buona riuscita del messaggio; ma allo stesso tempo sono un’arma potente che, se non adoperata e dosata responsabilmente, rischia solamente di alimentare luoghi comuni e pregiudizi.