Same old, same new: an analysis of retail milestones as basis for future scenarios

This thesis focuses on retail and its evolution, particularly in the brick- and-mortar format. The work is developed along two parallel lines: a first part of research and review of scientific literature and a second section with a meta-design approach. The thesis analyzes the sector’s current status, focusing on essential milestones in retail history and a literature review on atmospheric design, customer experience in omnichannel, and retail phygitalisation. The second section of the thesis uses the 2x2 Matrix technique to build and present possible future scenarios in the retail industry. The work explores new design directions through scenarios, focusing on human perceptions and emotions. The scenarios are described with a keen eye on the points of interest highlighted in each of the previous chapters, and for each, a persona and customer experience is defined. The four different scenarios explore the relationship between atmospherics, technology, and transformations in retail design. Concepts such as atmospherics, enhanced experiences and sensory stimuli are revisited through high-tech lenses to explore new design directions. The scenarios are evaluated based on their ability to achieve personalization and transformation. The dissertations offer a perspective on future retail formats which could represent successful innovation thanks to their integration of technologies, social developments and historical strategies. The new formats mean creating customer-centric patterns, which leverage omnichannel experiences to involve customers even further in value co-creation. Atmospherics and bodily experiences linked to new technologies and spaces become the key to moving from experiences to transformations, defining the turning point to win the innovation challenge.

Il focus di questa tesi verte sul tema del retail e della sua evoluzione, con un interesse specifico per il formato brick-and-mortar. Il lavoro si sviluppa su due linee parallele, costituite da una prima parte di ricerca e revisione di letteratura scientifica, e da una seconda sezione con un approccio metaprogettuale. La tesi analizza lo stato attuale del settore, con un’ accortezza alle tappe fondamentali della storia del retail. La revisione letteraria si concentra su temi quali il design atmosferico, la customer experience nel contesto omnichannel e la phygitalizzazione del settore retail. La seconda sezione della tesi utilizza la tecnica della matrice 2x2 per costruire e presentare possibili futuri scenari nell’ambito di interesse. L'obiettivo del lavoro è di esplorare nuove direzioni progettuali attraverso gli scenari, con meticolosa attenzione verso percezioni ed emozioni umane. Partendo da vari punti di interesse evidenziati in ciascuno dei capitoli di ricerca verranno definiti quattro scenari, per ognuno dei quali è ipotizzata una persona e relativa esperienza utente. I quattro diversi scenari esplorano la relazione tra atmosfere, tecnologia e trasformazioni nel campo del retail design. Concetti come atmospherics, esperienza omnichannel e stimoli sensoriali sono rivisitati attraverso lenti tecnologiche, così da esplorare nuove direzioni progettuali. Gli scenari sono valutati in base alla loro capacità di raggiungere la personalizzazione e la trasformazione. La tesi offre una prospettiva sui futuri formati di vendita al dettaglio che potrebbero rappresentare un'innovazione di successo grazie all'integrazione di tecnologie, sviluppi sociali e strategie storiche. I nuovi formati intendono creare modelli incentrati sul cliente, i quali fanno leva sulle esperienze omnichannel per coinvolgere ulteriormente i clienti nel processo di co-creazione del valore. Atmosfere ed esperienze corporee, legate a nuove tecnologie e spazi, diventano la chiave per passare dalle esperienze alle trasformazioni, definendo il punto di svolta per vincere la sfida dell'innovazione.