gamification marketing in metaverse contexts: can the employment of immersive gamification experiences that leverage customer's creativity and sociality be a useful tool to influence customer engagement in metaverse applications?

In the last two decades, the use of extended reality technologies has increased exponentially, overcoming spatial and subject barriers. These devices empower and give form to the metaverse, a digital ecosystem of interconnected, shared virtual spaces, where an unlimited number of users can create and explore. Research on the matter has developed new approaches to the conceptualisation since the early 2000s. In particular, now that the hype surrounding metaverse platforms (e.g., Fortnite, Decentraland) has reached mass markets, marketing experts and companies are searching for innovative tools to implement in order to fully capture consumers’ attention and engage them. The current successful trend is the application of marketing gamification to metaverse experiences, which are naturally prone to playful and competitive dynamics. The objective of this thesis is that of fully relating the two universes of gamification and metaverse, via the strongest dimensions that unite them (immersion, creativity, and sociality), linking the resulting customer behaviours to the enhancement of customer engagement.

Negli ultimi due decenni, l’uso di tecnologie di realtà estesa è aumentato esponenzialmente, superando barriere di spazio e di temi. Questi dispositivi potenziano e danno forma al metaverso, un ecosistema digitale costituito da spazi virtuali interconnessi e condivisi, dove un numero illimitato di utenti possono creare ed esplorare. La ricerca rispetto a questo tema ha sviluppato nuovi approcci dall’inizio degli anni 2000. In particolare, adesso che l’entusiasmo rispetto alle piattaforme di metaverso (per es. Fortnite, Decetraland) ha raggiunto il mercato di massa, esperti di marketing e aziende stanno cercando strumenti innovativi che possano catturare l’attenzione dei consumatori e coinvolgerli. Al momento, la tendenza di maggiore successo è quello della “marketing gamification” applicata a esperienze nel metaverso, le quali sono inclini di natura a dinamiche di gioco e di competizione. L'obiettivo di questa tesi è quello di relazionare totalmente i due universi di “gamification” e metaverso, attraverso le più solide dimensioni che li accomunano (immersione, creatività, e socialità), legando poi i comportamenti risultanti dei clienti al miglioramento del “customer engagement”