look at me. an experimental investigation of the effects of advertising blindness in the metaverse.

The phenomenon of advertising blindness is unavoidable today, both in real life and on the web. In immersive spaces, however, not all the variables are controlled by the user, and it is possible to limit this effect through stimuli that influence the sense of presence in the virtual environment, such as music and type of navigation. The thesis investigates the effects that these two variables have both in terms of engagement and advertising effectiveness. The study followed an experimental approach that linked both the values declared by the user and the physiological parameters, helping to build the most complete picture between what the user says and what he expresses with his body. For the experiment, two immersive spaces with two product placements were designed. A sample of 60 participants took part in the experimental phase with two navigations: one free and one with a goal. Half of them navigated with music, the others without audio. Relating the physiological data to the declared ones, it was identified that music has a significant influence on user’s sense of presence and the combination that reduces the phenomenon of advertising blindness is the one that includes free navigation and audio. Based on these results, the managerial implications were drawn up by exploring the advertising opportunities of immersive spaces in the football industry. In detail, a model that presents advertising as content, not as an interruption, is proposed. The goal was to define the best consumer experience in terms of presence and interaction with advertising in immersive environments.

Il fenomeno della cecità alla pubblicità oggi è inevitabile, sia nella vita reale che sul web. Negli spazi immersivi, però, non tutte le variabili sono in mano all’utente ed è possibile limitare questo effetto attraverso stimoli che influenzano il senso di presenza nell’ambiente virtuale, come ad esempio la musica e il tipo di navigazione. La tesi indaga gli effetti che queste due variabili hanno sia in termini di coinvolgimento digitale che in efficacia pubblicitaria. Lo studio ha seguito un approccio sperimentale che ha legato sia i valori dichiarati dall'utente che i parametri fisiologici, contribuendo a costruire il quadro più completo possibile tra ciò che l'utente dice e ciò che esprime con il proprio corpo. Per l’esperimento sono stati creati due spazi immersivi all’interno dei quali sono stati posizionati due prodotti pubblicitari. Un campione di 60 partecipanti ha preso parte alla fase sperimentale comprendente due navigazioni: una libera ed una con un obiettivo. Metà di loro ha navigato con la musica, i restanti senza. Mettendo in relazione i dati fisiologici con quelli dichiarati, abbiamo individuato che la musica ha una notevole influenza sul senso di presenza dell’utente e che la combinazione che riduce il fenomeno della cecità pubblicitaria è quella che comprende la navigazione libera e l’audio. Sulla base di questi risultati sono state poi stilate le implicazioni manageriali esplorando le opportunità pubblicitarie degli spazi immersivi nell’industria del calcio. In dettaglio, viene proposto un modello che presenta la pubblicità come contenuto, non come interruzione, andando a definire la migliore esperienza del consumatore in termini di presenza e interazione con la pubblicità negli ambienti immersivi.