Ephemeral: a value co-creation proposition in the Industry 4.0 era

Technological innovation has always been one of the main drivers of change, driving concatenated processes of adaptation and revolution that, in recent decades, have undergone substantial impetus. The repercussions of this paradigm affect the most disparate sectors of society: from the production to the consumption of products and services, from the methods of using spaces to the relative involvement of the public, from the distribution to the sale of goods. Specifically, the fashion sphere represents an area of application, as well as one of constant experimentation with change, nurtured by the union of physical and digital strategies aimed at giving voice to products, places of fruition and consumers, who are not limited to the mere purchase of a product/service, but are in search of an unambiguous and authentic link, the result of a greater awareness, sometimes made accessible by the technological medium. While technology is a forerunner of new scenarios, it also shows the other side of the coin: an increasingly frequent process of abandonment or devaluation of urban spaces, excluded not only from the territorial context, but also from the cultural one of a society, with obvious consequences on environmental sustainability. Although in recent years many solutions have been undertaken to revalue certain local areas, following an approach that is the result of contributions from various fields, including sustainability, urban organisation, art, museology and fashion, the way to delineate an enriching dialogue between the aforementioned shortcomings is still being defined. Considering this situation, this thesis starts with an analysis of the main effects brought about by the advent of technology in the areas of fashion retail and, by extension, fashion, as well as the state of advancement of the sphere of sustainability and its repercussions on culture, society, economy and industry, investigating what consequences the aforementioned paradigms have on products, human relations and the perception of spaces. Proposing a systemic approach between these three actors, the study outlines what the prospects for integration might be, through the common denominator of the variable concept of the co-creation of value of which every object is the bearer, every place the holder and every human interaction the instrument of shared perception.

Da sempre l’innovazione tecnologica è uno dei principali motori del cambiamento, fautrice di concatenati processi di adattamento e rivoluzione che, negli ultimi decenni in particolare, hanno subito un sostanziale impulso. Le ricadute di questo paradigma influiscono sui più disparati settori della società: dalla produzione al consumo di prodotti e servizi, dai metodi di fruizione degli spazi al relativo coinvolgimento del pubblico, dalla distribuzione alla vendita dei beni. Nello specifico, la sfera del fashion rappresenta un ambito di applicazione, nonché di costante sperimentazione del cambiamento, nutrito dall’unione di strategie fisiche e digitali volte a dar voce ai prodotti, ai luoghi di fruizione e ai consumatori, che non si limitano al mero acquisto di un prodotto/servizio, bensì sono alla ricerca di un legame univoco e autentico, frutto di una maggiore consapevolezza, talvolta resa accessibile dal mezzo tecnologico. Se da un lato la tecnologia è apripista di nuovi scenari, dall’altro mostra il rovescio della medaglia: un processo, sempre più frequente, di abbandono o svalutazione degli spazi urbani, esclusi non solo dal contesto territoriale, ma anche da quello culturale di una società, con evidenti conseguenze sulla sostenibilità ambientale. Sebbene negli ultimi anni siano state intraprese molteplici soluzioni volte alla rivalutazione di alcune aree locali, seguendo un approccio che è frutto del contributo di vari ambiti, tra cui quelli della sostenibilità, dell’organizzazione urbana, dell’arte, della museologia e della moda, la strada per delineare un dialogo arricchente tra le suddette mancanze è ancora in fase di definizione. Considerando tale stato di fatto, questa tesi parte da un’analisi dei principali effetti apportati dall’avvento tecnologico negli ambiti del fashion retail e, per estensione, della moda, nonché dallo stato di avanzamento che vede protagoniste la sfera della sostenibilità e le sue ripercussioni sulla cultura, la società, l’economia e l’industria, investigando quali siano le conseguenze che i suddetti paradigmi hanno sui prodotti, sulle relazioni umane e sulla percezione degli spazi. Proponendo un approccio sistemico fra questi tre attori, lo studio delinea quali possano essere le prospettive di integrazione, attraverso il comune denominatore del concetto mutevole di co-creazione del valore di cui ogni oggetto è portatore, ogni luogo detentore e ogni interazione umana strumento di percezione condivisa.