Lean marketing and sales and its integration with supply chain management : an exploratory study of four italian organizations

Lean was originally thought to be a mindset to be adopted at the organization level, in order to be perfectly aligned towards one goal: create value for customers. Hence, downstream units are very important to define what is value and make sure that it is fulfilled by upstream units. Moreover, collaboration between the two is key to reach firm’s optimal performance, but a silo effect due to different objectives and cultures still exists. Given the unstructured nature of marketing and sales units, there are very few cases in the literature where lean was adopted in these units, despite many authors agree on its benefits. Today, in a VUCA context, lean could help being more integrated. Thus, the objectives of the research are: to define what is lean marketing & sales; to verify if lean companies apply lean also in downstream units; to build some models that could help classifying companies according to their degree of lean in both units. For this purpose, interviews with four Italian organizations known for having a consolidated lean culture were conducted. Two managers for each company were interviewed, one from the operations unit and one from marketing/sales unit. By collecting contributions in the literature, a holistic framework of lean marketing & sales has been built, including: its definition, its enablers, and potential benefits and links between lean thinking and traditional marketing principles. Important is to remember that lean marketing is part of the process of lean adoption in the entire organization, not a new set of improvement tools. Almost all the interviewed companies showed a good level of lean implementation in marketing/sales both in terms of principles and in practice. However, some differences subsist among them. Lastly, the variables considered in building the classification models were three: degree of lean operations, degree of lean marketing and balance among supply chain management and marketing. From these variables different configurations can be drawn, each one with different features. To the authors’ knowledge, a work like this is missing in the literature and sets a first step in a new research stream.

Il pensiero lean era in origine inteso come una cultura da adottare a livello organizzativo che allineasse verso un obiettivo: il valore per il cliente. Perciò, le funzioni aziendali a valle assumono l’importante ruolo di definire tale valore e assicurarsi che sia rispettato dalle funzioni più a monte. Inoltre, la collaborazione tra le due è chiave per raggiungere la performance ottimale di un’azienda, ma è presente ancora un effetto silo dovuto ai diversi obiettivi e culture. Data la natura poco strutturata delle unità a valle, si trovano pochi casi in letteratura in cui il pensiero lean è stato adottato in queste funzioni, nonostante molti autori concordano sui benefici. Oggi, in un contesto volatile, essere lean potrebbe aiutare ad essere più integrati. Pertanto gli obiettivi della ricerca sono: definire il lean marketing; verificare se realtà lean applicano tale pensiero anche nelle unità più a valle; costruire dei modelli che aiutino a classificare le aziende in base al loro livello di pensiero lean. A tal fine sono state intervistate quattro aziende italiane note per avere una cultura lean. Due manager per ogni azienda sono stati intervistati, uno da reparti produttivi e uno da reparti marketing/commerciale. Grazie ai contributi in letteratura è stato costruito un framework olistico per comprendere il lean marketing: definizione, facilitatori, benefici potenziali e collegamenti con i tradizionali principi marketing. Importante è ricordare che è parte di un processo di adozione del pensiero lean in tutta l’organizzazione, non solo un nuovo elenco di strumenti migliorativi. Quasi tutte le aziende intervistate hanno un buon livello di lean marketing, sia in termini di principi che di pratiche adottate, anche se presentano differenze. Infine, per i modelli di classificazione, tre variabili sono state considerate: livello di produzione lean, livello di lean marketing e bilanciamento tra gestione della catena distributiva e marketing. Da tali variabili si possono estrapolare varie configurazioni con caratteristiche diverse. In base alla conoscenza degli autori, un lavoro del genere non esiste in letteratura ed è un primo passo in questa direzione.