Online cultural consumption: democratizing access to culture leveraging on edutainment

Cultural participation is considered to have crucial relevance for social inclusion, well-being, democratic security and business development. In the last years, academicians have been studying the drivers of cultural participation, highlighting how the social and economic condition of a person influence their level of participation. Academicians are still debating whether unequal access to culture is reproduced also the online channel, which includes virtual museums, online tours and streaming of concerts. It emerges anyway that to increase social inclusion, access to culture needs to be democratised. Democratizing access to culture means favouring audience development, which can be achieved leveraging on edutainment. Edutainment consists in merging entertainment with educational content. This thesis analyses whether the online channel indeed replicates existing inequalities in cultural consumption, exploring the role of edutainment to favour audience development. To this end, a survey statistically representative of the population was carried out in Italy (CAWI). The survey investigated the profile of the respondents, their cultural consumption habits both offline and online, and the edutainment level perceived in museums and theatres. Through an LCA model it was confirmed that the same consumption profiles can be found in the offline and online channel: non-participator, popular consumer, highbrow consumer, and omnivore. A multinomial logit and a binary logit model confirmed the shift of paradigm towards an omnivore consumption pattern used by higher social classes (possessing higher social capital) to distinguish themselves in the in-person and in the online channel as regards younger generations. As regards older generations instead, a highbrow consumption pattern might still be used for distinction also in the online channel, in line with Bourdieu’s studies. However, the online channel allows to increase participation (measured as voraciousness) of large families, who may today find constraints in participation in available time and money. Moreover, a linear regression model highlighted that participation to highbrow culture can be enlarged also to less educated people and popular consumers, whose participation to culture is mainly driven by the feeling of fun, if the online channel is able to transmit the same educational potential as the in-person channel while providing entertainment. Therefore, leveraging on edutainment in the online channel could democratise access to culture.

La partecipazione culturale ha un'importanza cruciale per l'inclusione sociale, il benessere, la sicurezza democratica e lo sviluppo economico. Negli ultimi anni, gli studiosi hanno studiato i fattori trainanti della partecipazione culturale, evidenziando come le condizioni sociali ed economiche di una persona influenzino il suo livello di partecipazione. Se le disuguaglianze nell'accesso alla cultura si riproducano anche nel canale online, che comprende musei virtuali, tour online e concerti in streaming, è ancora oggetto di discussione. Emerge comunque che per aumentare l'inclusione sociale, l'accesso alla cultura deve essere democratizzato. Questo significa favorire lo sviluppo del pubblico, che può essere raggiunto facendo leva sull'edutainment. L'edutainment consiste nel fondere intrattenimento e contenuti educativi. Questa tesi analizza se il canale online replica effettivamente le disuguaglianze esistenti nel consumo culturale, esplorando il ruolo dell'edutainment nel favorire lo sviluppo dell'audience. A tal fine, è stata condotta un'indagine statisticamente rappresentativa della popolazione italiana (CAWI). L'indagine ha analizzato il profilo degli intervistati, le loro abitudini di consumo culturale sia offline che online, e il livello di edutainment percepito in teatri e musei. Attraverso un modello LCA è stato confermato che gli stessi profili di consumo possono essere riscontrati nel canale offline e online: non partecipante, consumatore popolare, consumatore highbrow e onnivoro. Un modello logit multinomiale e un modello logit binario hanno confermato lo spostamento del paradigma verso un modello di consumo onnivoro utilizzato dalle classi sociali più elevate (in possesso di un capitale sociale più elevato) per distinguersi nel canale offline e in quello online per quanto riguarda le generazioni più giovani. Dalle generazioni più anziane, invece, un modello di consumo highbrow potrebbe essere ancora utilizzato per distinguersi anche nel canale online, in linea con gli studi di Bourdieu. Tuttavia, il canale online permette di aumentare la partecipazione (misurata come voracità) delle famiglie numerose, che oggi possono trovare vincoli nella partecipazione in termini di tempo e denaro disponibile. Inoltre, un modello di regressione lineare ha evidenziato che la partecipazione alla cultura highbrow può essere allargata anche a persone meno istruite e a consumatori popolari, la cui partecipazione alla cultura è guidata principalmente dalla sensazione di divertimento, se il canale online è in grado di trasmettere lo stesso potenziale educativo del canale offline, fornendo al contempo intrattenimento. Pertanto, facendo leva sull'edutainment nel canale online si potrebbe democratizzare l'accesso alla cultura.