Enhancing cross generational social connections in urban events: a service design study on APE's audience

In a post-pandemic context marked by the growing need for identity and socialization, especially among the younger generation, APE, a Milan-based events association established in 2011 with the aim of offering free entertainment, proves capable of meeting this need while differentiating itself from other events in the Milanese context. Through the use of Service Design tools, this study aims to identify the needs of the association and its potential users, in order to propose a service implementation that satisfies the identified needs. During its existence, APE has undergone a change in its target audience, showing a progressive separation between the association’s leadership and its target audience. Initially, the bond between the association members and the audience was strong, but over the years, the generational gap has led to a growing distance between the two parties. This difference has been dramatically accentuated by the pandemic, which has made evident the young people’s need for socialization, who represent the majority of APE’s audience. However, the rapid approach to the brand and the lack of knowledge of it have led this portion of the audience to appreciate only the opportunity for socialization, disregarding the quality of the artistic offering. This has quickly led to the abandonment of the most loyal music fans and members of the artist community who no longer recognized themselves in the audience and context, thus making the event perceived as a university evening. After investigating and analyzing the as-is service, its business model, and the actors involved, a combination of qualitative techniques, including interviews with stakeholders and potential users, has allowed a better understanding of the needs and expectations of the target audience and that which APE would like to involve. Furthermore, an analysis of the literature and a survey on consumer habits over the course of life, as well as an analysis of benchmarks and brand positioning, have made it possible to investigate the behaviors and needs of the various targets. Based on the results obtained, the thesis, after the construction of user profiles, proposes a concept for the extension of the APE service, focusing on the audience experience and on increasing brand awareness. The project developed for this thesis confirmed the potential of service design in being able to understand and frame the challenges of a service, guaranteeing tools capable of facilitating design in order to generate value for the stakeholders involved. The research and the conclusions addressed can also be considered as a model of approach applicable, more generally, to any type of urban event in order to extend it and include a heterogeneous and broad community, preventing a sectoral collocation.

In un contesto post pandemico delineato dalla crescente necessità di identificarsi e di socializzare, specialmente presso i più giovani, APE, un’Associazione eventi milanese nata nel 2011 con l’obiettivo di offrire intrattenimento gratuito, si dimostra capace di rispondere a questa necessità differenziandosi dagli altri eventi del contesto milanese. Attraverso l’utilizzo degli strumenti di Service Design, la presente tesi mira ad identificare i bisogni dell’Associazione e dei suoi potenziali utenti, al fine di proporre un’implementazione del servizio in grado di soddisfare le esigenze individuate in fase di ricerca. Durante la sua esistenza, APE ha infatti subito un cambiamento nel suo pubblico di riferimento, evidenziando una progressiva separazione tra la direzione dell’Associazione e il suo target di riferimento. Se inizialmente l’affiatamento tra i membri dell’associazione e il pubblico era forte, negli anni il divario generazionale ha portato ad una crescente distanza tra le due parti. Tale differenza si è drasticamente accentuata con la pandemia, che ha reso evidente il bisogno di socialità dei più giovani, che hanno rappresentato la maggior parte del pubblico di APE. Tuttavia, l’avvicinamento rapido al brand e la poca conoscenza di questo, hanno portato questa fetta di pubblico ad apprezzarne solo l’occasione di socialità, ignorando la qualità dell’offerta artistica proposta. Questo ha portato rapidamente ad un abbandono degli utenti più integral e affezionati all’offerta musicale che, percependo la serata come universitaria, non si sentivano inclusi nella community. Dopo aver indagato e analizzato l’as-is del servizio, il suo modello di Business e gli attori coinvolti, una combinazione di tecniche qualitative, tra cui interviste a stakeholder attuali e potenziali utenti, ha permesso di comprendere meglio le esigenze e le aspettative del pubblico di riferimento e di quello che APE mira a coinvolgere. Inoltre, un’analisi della letteratura ed un’indagine sulle abitudini dei consumatori nel corso della vita, così come un’analisi di benchmark e di posizionamento del brand, hanno permesso di approfondire i comportamenti e le necessità dei diversi target. Sulla base dei risultati ottenuti, la tesi, dopo la costruzione dei profili utente, propone un concept per l’estensione del servizio di APE, concentrandosi sull’esperienza del pubblico e sull’aumento della consapevolezza del brand. Il progetto sviluppato per la tesi ha confermato il potenziale del service design nel riuscire a comprendere e inquadrare le challenge di un servizio, garantendo strumenti capaci di agevolare la progettazione al fine di generare valore per gli stakeholder coinvolti. La ricerca e le conclusioni affrontate possono inoltre essere considerate come un modello di approccio applicabile, più in generale, a qualunque tipo di evento urbano al fine di estenderlo ed includere una community eterogenea e ampia, prevenendo una collocazione settoriale.