Design-driven transformation in financial services: leveraging experiential excellence to acquire affluent segments : the case study of illimity Bank

This thesis explores the challenges and opportunities that arise in the evolving context of financial services, focusing on the role of design in adapting to changing customer needs. The dissertation demonstrates how excellent User Experience is a key strategy for winning over new wealthier segments. In particular, the case study of illimity Bank shows the effectiveness of a user-centered design approach from the definition of a new Value Proposition to the release of new products and services. Research synergistically involves a combination of quantitative and qualitative, primary and secondary methodologies to identify new targets with strategic profitability, Affluent and High Net Worth Individuals, and define their respective profiles, create a tailored offer, and assess their interest and perceived value. The findings guided the design and optimization of the overall digital experience and touchpoints, in particular the Conto Premium landing page, through multiple rounds of usability testing. Matching emerging trends and segment-specific needs, it formulates conceptual assumptions aligned with the future direction of the market, concluding with the introduction of three distinct proposals that redefine the future Wealth Management experience. In summary, this thesis discusses the transformative power of exceptional User Experience design through a necessary journey beyond the traditional banking experience, to stay ahead in a competitive landscape and meet evolving customer demands.

Questa tesi esplora le sfide e le opportunità che si presentano nel contesto in continua evoluzione dei servizi finanziari, concentrandosi sul ruolo del design nell'adattarsi alle mutabili esigenze dei clienti. La tesi dimostra come un’eccellente User Experience sia una strategia chiave per conquistare i nuovi segmenti più ricchi. In particolare, il caso di studio di illimity Bank mostra l'efficacia di un approccio progettuale incentrato sull'utente, dalla definizione di una nuova Value Proposition al rilascio di nuovi prodotti e servizi. La ricerca coinvolge sinergicamente una combinazione di metodologie quantitative e qualitative, primarie e secondarie, per identificare nuovi target a redditività strategica, Affluent e High Net Worth Individuals, e per definire i rispettivi profili, creare un'offerta su misura e valutare il loro interesse e valore percepito. I risultati hanno guidato la progettazione e l'ottimizzazione dell'esperienza complessiva e dei touchpoint digitali, in particolare della landing page di Conto Premium, attraverso molteplici cicli di test di usabilità. Combinando le tendenze emergenti e le esigenze specifiche del segmento, la tesi formula ipotesi concettuali allineate con la direzione futura del mercato, concludendo con l'introduzione di tre proposte distinte che ridefiniscono l'esperienza futura del Wealth Management. In sintesi, questa tesi discute il potere trasformativo di un'eccezionale progettazione dell'esperienza utente attraverso un viaggio necessario al di là dell'esperienza bancaria tradizionale, per rimanere all'avanguardia in un panorama competitivo e soddisfare le richieste dei clienti in continua evoluzione.