How does environmental sustainability influence consumer behaviour and purchasing decisions? A quantitative analysis of packaging preferences in the luxury market

The sustainability challenges faced by the world have the potential to transform the luxury goods industry in profound ways. Consumer demands for more sustainable products and the increasing significance of the green transition in fighting against climate change are shaping the industry while also creating opportunities for better growth and innovation. In light of these developments, the thesis aims to explore consumer behaviour and preferences related to the luxury packaging, with a specific focus on environmental sustainability. It seeks to determine customers’ willingness-to-pay more for environmentally sustainable packaging and examines their perspectives on quality, size, aesthetics, material, and sustainability of both primary and secondary packaging. Finally, the study aims to identify the most attractive environmental sustainability variables of packaging between reusability, durability, recycling, reduction, and communication. To achieve these objectives, a mixed methodology will be employed, combining a questionnaire and a choice-based conjoint analysis survey to simulate real-world purchase scenarios. The study reached a total of 220 respondents for the questionnaire and 128 for the conjoint analysis. The results will show a higher inclination among certain consumer groups, such as X and Z generations and those in the luxury, entry-level luxury, and premium segments, to pay more for sustainable packaging. This suggests a greater sensitivity to environmental sustainability. The study will also demonstrate that the packaging variables considered important by customers, when purchasing luxury, differ between primary and secondary packaging. Quality, material, and sustainability are key factors for primary packaging, while sustainability and material are crucial for secondary packaging. From the conjoint analysis findings, recycling, (non-) reduction, and communication emerge as the variables most valued by consumers. The findings of the thesis contribute to the existing knowledge on consumer behaviour, luxury markets, and environmental sustainability. It bridges the gap between luxury goods packaging and environmental sustainability. The study conducted examines how environmental sustainability affects consumer behaviour and purchasing decision, while developing a series of recommendations for luxury companies pertaining to their packaging choices.

Le sfide legate alla sostenibilità che il mondo sta affrontando hanno il potenziale per trasformare in modo profondo l'industria dei beni di lusso. Le richieste dei consumatori di prodotti più sostenibili e l'importanza crescente della transizione verde nella lotta contro il cambiamento climatico stanno plasmando l'industria e creando opportunità di crescita e innovazione migliorate. Alla luce di questi sviluppi, la tesi mira ad esplorare il comportamento e le preferenze dei consumatori riguardo all'imballaggio di lusso, con un focus specifico sulla sostenibilità ambientale. Si cerca di determinare la disponibilità dei clienti a pagare di più per un imballaggio più ecologicamente sostenibile e si esaminano le loro prospettive sulla qualità, dimensione, estetica, materiale e sostenibilità sia dell'imballaggio primario che di quello secondario. Infine, lo studio mira a identificare le variabili di sostenibilità ambientale più attrattive per l'imballaggio, tra riutilizzabilità, durabilità, riciclo, riduzione e comunicazione. Per raggiungere questi obiettivi, è stata utilizzata una metodologia mista, combinando un questionario e un'analisi congiunta basata sulla scelta attraverso un sondaggio per simulare scenari di acquisto reali. Lo studio ha coinvolto un totale di 220 partecipanti per il questionario e 128 per l'analisi congiunta. I risultati mostreranno una maggiore propensione in determinati gruppi di consumatori, come le generazioni X e Z e coloro che appartengono ai segmenti del lusso, lusso di fascia bassa e premium, a pagare di più per un imballaggio sostenibile. Ciò suggerisce una maggiore sensibilità alla sostenibilità ambientale. Lo studio dimostrerà anche che le variabili di imballaggio considerate importanti dai clienti, nell'acquisto di prodotti di lusso, differiscono tra l'imballaggio primario e quello secondario. La qualità, il materiale e la sostenibilità sono fattori chiave per l'imballaggio primario, mentre la sostenibilità e il materiale sono cruciali per l'imballaggio secondario. Dai risultati dell'analisi congiunta emergeranno il riciclo, la riduzione (o non riduzione) e la comunicazione come le variabili più apprezzate dai consumatori. I risultati della tesi contribuiscono alla conoscenza esistente sul comportamento dei consumatori, sui mercati del lusso e sulla sostenibilità ambientale. Colmano il divario tra l'imballaggio dei beni di lusso e la sostenibilità ambientale. Lo studio esamina come la sostenibilità ambientale influenzi il comportamento dei consumatori e le decisioni di acquisto, fornendo una serie di raccomandazioni per le aziende di lusso riguardanti le loro scelte di imballaggio.