Immaginare lo straniero : un'analisi del rapporto tra società occidentale e straniero attraverso gli spot pubblicitari

This thesis serves as a starting point to exploring how foreigners are represented in advertising commercials and how these representations are emblematic and simultaneously shape the collective imagination and the relationship between this otherness and Western society. Through a theoretical analysis of the foreigner’s figure, their relationship with the Western world, and the collective imaginary, qualitative research was conducted to investigate different modes of representing foreigners in advertising commercials. The study findings indicate that, despite virtuous examples of inclusive and diversified representations that offer a complex and three-dimensional view of foreigners, there are still cases where old stereotypes are perpetuated, demeaning their image, or simplistic and generalized portrayals are disseminated, aiming to eliminate diversity and assimilate foreigners to align them with the notion of 'norm' propagated by the West. These representations contribute either to the spread of crystallized views that fuel discrimination and marginalization or to introduce new perspectives that promote greater diversification and integration. To promoting greater inclusion and change how foreigners are perceived and thought of it is essential for designers to make an effort to understand and embrace the other, supported by a more inclusive education that makes designers aware of their responsibility in the design process. Additionally, it is crucial to make the discipline of design more inclusive by opening workspaces to otherness. Only through these efforts will it be possible to change the collective imagination and promote a more respectful relationship towards diversity and the figure of the foreigner.

Questo elaborato si pone come punto di partenza per esplorare le modalità in cui lo straniero viene rappresentato all’interno degli spot pubblicitari, e di come tali rappresentazioni siano emblematiche e al tempo stesso plasmino l'immaginario collettivo e il rapporto tra questa alterità e la società occidentale. Attraverso un’analisi teorica rispetto alla figura dello straniero, al suo rapporto con il mondo occidentale e all’immaginario collettivo, è stata condotta una ricerca di tipo qualitativo in cui sono state indagate diverse modalità di rappresentare lo straniero all’interno degli spot pubblicitari. I risultati dell’elaborato indicano come, nonostante vi siano esempi virtuosi di rappresentazioni inclusive, diversificate e che offrono una visione complessa e tridimensionale dello straniero, esistono ancora oggi casi in cui o vengono perpetuati all’interno delle narrazioni vecchi stereotipi che ne sviliscono la figura o vengono diffuse rappresentazioni semplicistiche e generalizzanti che mirano ad eliminare la diversità per assimilare lo straniero in modo da renderlo più vicino al concetto di ‘norma’ diffuso dall’Occidente. Tali modalità di rappresentazione contribuendo in tal senso o alla diffusione di visioni cristallizzate che alimentano discriminazioni e marginalizzazione oppure a mettere in circolo nuove prospettive che favoriscono una maggiore diversificazione e integrazione. Al fine di modificare il modo in cui lo straniero viene percepito e pensato favorendo una maggiore inclusione, è fondamentale che i progettisti si impegnino a conoscere e accettare l’altro, anche attraverso un’educazione più inclusiva che renda il progettista cosciente della propria responsabilità nella progettazione; ma è fondamentale anche rendere la disciplina del design più inclusiva aprendo lo spazio di lavoro all’alterità. Solo grazie a questi sforzi sarà possibile modificare l'immaginario collettivo e promuovere un rapporto più rispettoso verso la diversità e la figura dello straniero.