The customer-centric culture and the new roles and skills in the omnichannel era

This work is intended to investigate the new roles and skills needed to support and promote an omnichannel culture inside companies in the Italian landscape. The analysis has been pursued relying on the 2022 Research conducted by the Polimi Omnichannel Customer Experience Observatory, which I have collaborated with for a 6 months internship experience, and on the interviews directed with the help of the same Observatory just mentioned. The interviews made were focused on three categories, chosen as a point of reference for this thesis work, namely: 1. Fashion and Luxury; 2. Banking, financial services and insurance; 3. Telco and Utilities. They are aimed at analyzing two of the four main pillars at the basis of the omnichannel marketing approach: the Strategy and Organization variables. In the first chapter it has been analyzed the initial framework and context in which the Italian firms de facto position themselves: clear literature definitions of multichannel marketing and omnichannel approaches have been given, highlighting the main points of difference between the two and the characteristics at the basis of their (successful) implementation. Afterwards, it has been entered in medias res, starting from the concepts of customer centricity and its importance in the omnichannel transition journey. It has been focused then on the description of the change management path, defining the main stages, the companies’ positioning in it and the barriers and frictions that may prevent companies from implementing omnichannel initiatives. Top management commitment has been also analyzed and the governance models further investigated, outlining which are the main figures in charge of the omnichannel customer experience (OCX) management. Moreover, the macro themes of culture and competences have been treated in toto, in order to give a framework of the main skills, competences and resources companies can rely on nowadays and need to have in the future. Last, it has been given space to the measurement systems and the final further considerations in the road to the Metaverse. At the very end, some conclusions and possible suggestions for companies have been released.

Questo lavoro ha lo scopo di indagare i nuovi ruoli e le competenze necessarie per supportare e promuovere una cultura omnicanale all'interno delle aziende nel panorama italiano. L’analisi è stata portata avanti basandosi sulla Ricerca 2022 condotta dall'Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, con cui ho collaborato in un'esperienza di stage per 6 mesi, e sulle interviste condotte con l'ausilio dello stesso Osservatorio appena citato. Le interviste realizzate sono state focalizzate su tre categorie, scelte come punto di riferimento per questo lavoro di tesi, ovvero: 1. Moda e lusso; 2. Servizi bancari, finanziari e assicurativi; 3. Telco e servizi di pubblica utilità. Tali interviste mirano ad analizzare due dei quattro pilastri principali alla base dell'approccio di marketing omnicanale: le variabili Strategia e Organizzazione. Nel primo capitolo è stato analizzato il quadro iniziale e il contesto in cui de facto si posizionano le imprese italiane: sono state fornite chiare definizioni letterarie di multicanalità e approccio omnicanale, evidenziando i principali punti di differenza tra i due e le caratteristiche alla base di una loro implementazione di successo. Successivamente, si è entrati in medias res, partendo dai concetti di customer centricity e dalla sua importanza nel percorso di transizione omnicanale. Ci si è poi focalizzati sulla descrizione del percorso di change management, definendo le tappe principali, il posizionamento delle aziende in esso e le barriere e gli attriti che possono impedire alle aziende di implementare iniziative omnicanali. È stato inoltre analizzato il commitment del top management e sono stati altresì approfonditi i modelli di governance, delineando quali sono le principali figure preposte alla gestione della customer experience omnicanale (OCX). Inoltre, i macro-temi di cultura e competenze sono stati trattati in toto, al fine di fornire un quadro delle principali capacità, competenze e risorse su cui le aziende possono contare oggi e di cui avranno bisogno in futuro. Infine, è stato dato spazio ai sistemi di misurazione e alle considerazioni finali nel cammino verso il Metaverso. Nelle ultime pagine sono state poi evidenziate alcune conclusioni e possibili suggerimenti per le aziende.