La comunicazione di marca e la teoria del continuum

This paper analyzes the communication process, as regards the actors taking part in it and the means by which it realizes itself in the current context, as far as the grocery sector is concerned. As a cornerstone of the company, brand needs to be continuously evoked in the consumers’ minds, in order to “stay alive” and to be successful. Being the addressee of the communication, the consumer uses the information coming from different contexts mainly unwittingly, when he makes purchase decisions. Television and the store are the means of communication, analyzed with reference to FMCG, which transmit the information and through which people in different contexts are reached. These preliminary remarks are the basis of the continuum theory, based on the existence of a continuity in the shoppers’ mental associations: the shopper acquires new information in front of the television and then recalls it in the store at the supermarket shelves. If companies kept the continuum theory in mind, their brand communication would be far more effective. Thanks to the availability of data acquired through research methods belonging to the neurosciences, it is possible to check the distance between the “as-is” environment and the “to-be” effectiveness. These methods allow the identification of people’s emotional response to certain stimuli. The analysis carried out on a specific database have shown that nowadays the brand communication does not take into great consideration the mental relations elaborated by the consumer. In none of the 25 cases considered neither efficiency nor effectiveness of the transmitted message have been noticed.

Il lavoro analizza gli attori del processo di comunicazione e i mezzi attraverso i quali questo si realizza nel contesto attuale, con riferimento al solo comparto grocery. Il brand, in qualità di cardine fondamentale dell’impresa, necessita di essere continuamente richiamato ed evocato nella mente dei consumatori per “restare vivo” e avere successo. Il consumatore, in qualità di destinatario della comunicazione, utilizza in modo per lo più inconsapevole le informazioni che gli giungono da differenti contesti, per effettuare le decisioni d’acquisto. Gli strumenti di comunicazione analizzati, la tv e lo store, sono i mezzi attraverso i quali, in riferimento al comparto dei FMCG, l’informazione viene trasmessa e giunge agli individui che si trovano in contesti differenti. Queste premesse costituiscono la base da cui nasce la teoria del continuum che sostiene l’esistenza di una continuità nelle associazioni mentali dello shopper, il quale apprende nuove informazioni di fronte al televisore per rievocarle all’interno del punto vendita dinanzi allo scaffale della grande distribuzione. Questa teoria permette di giungere alla considerazione che se le imprese partissero da questo punto vista, sarebbero in grado di strutturate la comunicazione di marca in modo più efficace. La disponibilità di dati acquisiti tramite l’impiego di metodologie di ricerca provenienti dal neuromarketing, permette di verificare la distanza che separa il contesto attuale, “as-is”, dalla condizione di efficacia individuata dalla teoria, “to-be”. Queste metodologie di ricerca appartengono tradizionalmente all’ambito delle neuroscienze e sono applicate alla disciplina del marketing con l’obiettivo di rilevare la risposta emozionale di un soggetto a determinati stimoli. Le analisi svolte su un apposito database hanno evidenziato che la comunicazione aziendale è oggi molto distante dal tenere in considerazione le relazioni mentali che il consumatore elabora. In nessuno dei 25 casi considerati si è riscontrata, in entrambi i mezzi, efficienza nell’informazione trasmessa.