Pay attention to me: Quantifying attention to advertising through consumer neuroscience

Attention represents a crucial concept in advertising industry, appearing as a first step in major advertising processing models, without which all of the successive stages of customer journey are not possible. In today’s highly distractive world, overflowed with advertisements, many of them fail in attracting consumers’ attention, ultimately leading to wastage of resources. Current metrics, widely employed in advertising industry, are unable to tackle this issue, moreover, they are contributing to the problem. The possible solution to this problematic lies in adoption of attention based metrics. The present thesis explores techniques and tools for quantification of attention through Consumer Neuroscience. The study firstly explores the concept of attention, through academic literature analysis, where it aims in bringing more clarity to definition of attention, and its many facets. In addition, tools of Consumer Neuroscience were investigated, with focus on precise techniques for measuring attention in advertising utilized up to this point. Secondly, the study gives overview on current metrics of advertising industry, and pinpoints their limitations. Followingly, current industry efforts for transitioning towards attention metrics were presented. Disparities existing between academia based ways for measuring attention, versus industry ones were revealed, ultimately uncovering opportunities for the improvements in the industry. As a result, study offers a comprehensive set of attention metrics for quantifying attention and discusses their implementation, application fields and challenges for adoption.

L'attenzione rappresenta un concetto cruciale nel settore pubblicitario, apparendo come il primo passo nei principali modelli di elaborazione pubblicitaria, senza il quale tutte le fasi successive del percorso del cliente non sono possibili. Nel mondo di oggi, altamente distraente e traboccante di pubblicità, molte di esse non riescono ad attirare l’attenzione dei consumatori, portando in definitiva allo spreco di risorse. I parametri attuali, ampiamente utilizzati nel settore pubblicitario, non sono in grado di affrontare questo problema e, inoltre, contribuiscono ad aggravarlo. La possibile soluzione a questo problema risiede nell’adozione di metriche basate sull’attenzione. La presente tesi esplora tecniche e strumenti per la quantificazione dell'attenzione attraverso la Neuroscienza del Consumatore. Lo studio esplora innanzitutto il concetto di attenzione, attraverso l’analisi della letteratura accademica, con l’obiettivo di portare maggiore chiarezza sulla definizione di attenzione e sulle sue molteplici sfaccettature. Inoltre, sono stati indagati gli strumenti delle Neuroscienze del Consumo, concentrandosi su precise tecniche di misurazione dell'attenzione nella pubblicità utilizzate fino a questo momento. In secondo luogo, lo studio offre una panoramica degli attuali parametri del settore pubblicitario e ne individua i limiti. Successivamente sono stati presentati gli attuali sforzi del settore per la transizione verso le metriche dell’attenzione. Sono state rivelate le disparità esistenti tra i metodi di misurazione dell'attenzione basati sul mondo accademico e quelli del settore, scoprendo in definitiva opportunità di miglioramento nel settore. Di conseguenza, lo studio offre una serie completa di parametri di attenzione per quantificare l'attenzione e ne discute l'implementazione, i campi di applicazione e le sfide per l'adozione.