Discovering the value of a new emerging technology: four approaches to Generative Artificial Intelligence adoption

Breakthrough technologies have broadly been conceived as a technology substitution, but this consideration risks resulting in a restrictive approach toward technological innovation. Current markets are witnessing the increasing diffusion of Generative Artificial Intelligence (GenAI), the first technology able to make machines creative, allowing the generation of creative outputs from what asked by users. Therefore, considering the arrival of GenAI for companies, the raising challenge is to understand how companies can experiment with a new technology available, to comprehend the direction to undertake for discovering the value of an emerging technology, to generate meaningful innovation, overcoming the mere substitution of old technologies with the newest GenAI based ones. In the light of that, this research aims at understanding how companies can adopt GenAI in a meaningful way to people. To answer, this study has been carried out according to exploratory research of selected GenAI based companies, in total 80 organizations, which constituted a sample for all the analysis, allowing the identification of insights in terms of attitudes companies demonstrate regarding their approach toward the management of market opportunities and their outcomes related to the meaning generation. The obtained empirical results have been resumed in a discussion which gives rise to the creation of the so-called Attitude-Outcome matrix, which embeds four possible approaches – sustain, stimulate, spotlight, sparkle – companies may have in the adoption of GenAI, giving an identity to the type of AI adoption companies may incur in. Therefore, this study can conclude an initial exploration, identification, and description of four approaches toward AI adoption which make companies aware about the different possible attitudes and outcomes obtainable, with the final purpose of generating a meaningful innovation to people, something that is increasingly gaining momentum among organizations, but lacking analysis. The implications regarding this research are multiple, including contributions to design, Artificial Intelligence, technology epiphany and organizations.

Le tecnologie innovative sono sempre state ampiamente concepite come una sostituzione tecnologica, rischiando di tradursi in un approccio restrittivo verso l'innovazione. I mercati attuali stanno assistendo alla crescente diffusione dell'Intelligenza Artificiale Generativa (IAGen), la prima tecnologia in grado di rendere creative le macchine, permettendo di generare output creativi a partire da esplicite richieste degli utenti. Pertanto, considerando l'arrivo nel mondo aziendale di questa tecnologia emergente, la sfida che si pone è quella di capire come le aziende possano sperimentare l’IAGen, comprendendo la direzione da intraprendere per scoprire il valore di una tecnologia emergente, al fine di generare un’innovazione che possa essere definita significativa, superando la mera sostituzione di vecchie tecnologie con le più recenti basate sull’IAGen. Alla luce di ciò, questo lavoro di ricerca mira a capire come le aziende possano adottare l’IAGen in modo significativo per le persone. Per trovare una risposta, è stata dapprima condotta una ricerca esplorativa su aziende selezionate, 80 complessivamente, e basate sull'utilizzo di IAGen nel core business. Queste hanno creato un campione per tutte le analisi, consentendo di individuare specifiche caratteristiche in termini di comportamenti rispetto alla gestione delle emergenti opportunità di mercato e risultati relativi alla generazione di output significativi per il pubblico di riferimento. I risultati empirici ottenuti hanno dato vita ad una matrice che considera, da una parte, l’attitudine delle aziende ad affrontare le opportunità di mercato emergenti e, dall’altra, il risultato che le aziende ottengono in termini di generazione di nuovo significato. L’output di questa matrice consiste in quattro possibili approcci all’adozione dell’IAGen nel core business aziendale, redendo, così, le aziende consapevoli delle diverse attitudini e risultati che possono intraprendere, con il fine ultimo di generare un'innovazione significativa per le persone. Le implicazioni di questa ricerca sono molteplici e includono contributi al design, all'intelligenza artificiale, all'epifania tecnologica e al mondo aziendale.