How luxury marketing strategies can attract younger generations

This dissertation aims to analyse the following question of research: “How can luxury marketing strategies attract younger customers”. Nowadays, society is facing some big changements, however, not all of them are clear or easy to understand. After the globalization with the Internet, after social media and the Covid-19 pandemic, people are showing different interests and are undertaking different ways to live their lives. The overall uncertainty widespread in nowadays society leads to a more wary approach towards purchases and money spending: uncertainty pushes people more to save for future periods rather than spend in the immediate term, and in general to use money for what is really necessary, thus leaving aside the unnecessary and what can be called “luxury”. These big changements have indeed repercussions in the luxury world, whose boundaries have become less linear and more blurred. In order to not die, luxury brands must reinvent themselves and change just as society is doing, adapting to it. On the other hand, a new younger generation is approaching to become the new target customers and employees of companies. This generation is deeply different if compared to older ones: first, Millennials and GenZ customers are more interested in the sustainability and in the environmental issues that the world is facing; second this new type of customers are not always physically present, they learn about the brand and acquire knowledge about its products through online experiences, such as Internet, social media, and websites. Indeed it is really difficult in these days for brands, to acquire knowledge about these customers, to understand how to address them, how to communicate with them, and what is the right and best way to accompany them towards the purchase. This thesis, after analysing previous studies and through a empirical research, tries to give a resolution to these problems, helping luxury brands to better understand how their marketing strategies can attract younger customers, and how to better shape their communication strategy in order to reach the biggest amount of customers, in the shortest amount of time and with the best results. Indeed in the first part, this dissertation will present all the knowledge about luxury brands and marketing strategies in the luxury world, in particular through the study of three different books: “The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands” – J.N. Kapferer, V. Bastien, “Onlife fashion: 10 rules for a world without rules” – Philip Kotler, Riccardo Pozzoli, Giuseppe Stigliano, and “Luxury strategy by storytelling” – Professor Launce, Love Ranga. In the second part, the dissertation will take these concepts, adapting them to the target client of the research, indeed Millennials and GenZ, with a particular focus on social media, communication strategies and the importance of sustainability.

Questa tesi si propone di analizzare il seguente quesito di ricerca: "Come possono le strategie di marketing del lusso attrarre i clienti più giovani". Al giorno d'oggi, la società sta affrontando alcuni grandi cambiamenti, ma non tutti sono chiari o facili da comprendere. Dopo la globalizzazione con Internet, dopo i social media e la pandemia di Covid-19, le persone mostrano interessi diversi e intraprendono modi diversi di vivere la propria vita. L'incertezza generale diffusa nella società odierna porta a un approccio più cauto nei confronti degli acquisti e della spesa: l'incertezza spinge le persone a risparmiare per il futuro piuttosto che a spendere nell'immediato, e in generale a utilizzare il denaro per ciò che è veramente necessario, tralasciando il superfluo e ciò che può essere definito "lusso". Questi grandi cambiamenti hanno effettivamente ripercussioni nel mondo del lusso, i cui confini sono diventati meno lineari e più sfumati. Per non morire, i marchi del lusso devono reinventarsi e cambiare proprio come sta facendo la società, adattandosi ad essa. D'altra parte, una nuova generazione di giovani si sta avvicinando per diventare il nuovo target di clienti e dipendenti delle aziende. Questa generazione è profondamente diversa rispetto a quelle più anziane: in primo luogo, i Millennials e i GenZ sono più interessati alla sostenibilità e alle questioni ambientali che il mondo sta affrontando; in secondo luogo, questa nuova tipologia di clienti non è sempre presente fisicamente, ma impara a conoscere il marchio e acquisisce conoscenze sui suoi prodotti attraverso esperienze online, come Internet, i social media e i siti web. In effetti è davvero difficile, al giorno d'oggi, per i brand, acquisire conoscenze su questi clienti, capire come rivolgersi a loro, come comunicare con loro e qual è il modo giusto e migliore per accompagnarli verso l'acquisto. Questa tesi, dopo aver analizzato studi precedenti e attraverso una ricerca empirica, cerca di dare una soluzione a questi problemi, aiutando i marchi del lusso a capire meglio come le loro strategie di marketing possano attrarre i clienti più giovani e come modellare meglio la loro strategia di comunicazione per raggiungere il maggior numero di clienti, nel minor tempo possibile e con i migliori risultati. In effetti, nella prima parte, questa tesi presenterà tutte le conoscenze sui marchi di lusso e sulle strategie di marketing nel mondo del lusso, in particolare attraverso lo studio di tre diversi libri: "La strategia del lusso: rompere le regole del marketing per costruire marchi di lusso" - J.N. Kapferer, V. Bastien, "Onlife fashion: 10 regole per un mondo senza regole" - Philip Kotler, Riccardo Pozzoli, Giuseppe Stigliano, e "Luxury strategy by storytelling" - Professor Launce, Love Ranga. Nella seconda parte, la tesi riprenderà questi concetti, adattandoli al cliente target della ricerca, ovvero Millennials e GenZ, con particolare attenzione ai social media, alle strategie di comunicazione e all'importanza della sostenibilità.