Kung-fu Social Future - Sviluppo di una guida a supporto strategico delle scuole di Arti Marziali Tradizionali

This thesis aims to develop a strategic communication system to promote Traditional Martial Arts in an inclusive way in a modern and highly competitive context, with a specific focus on Chinese Kung Fu. The project stems from a personal passion born in October 2014 when I began practicing Traditional Chang-style Kung-Fu and was filled with wonder. After years of practice, and after becoming an instructor with the possibility of opening my own school in the future, I began to look around with more awareness and attention. The result was alarming: I realized there was a lack of schools, masters, students and training partners. Passionate about a very ancient martial art now declining, I then decided to use my skills as a Communication Designer by investigating this problem, with the aim of proposing an applicable solution to it. In the research process, I began investigating the situation of Kung-Fu and traditional martial arts schools in Italy and Europe. Starting by investigating basic concepts about Kung-Fu and its current condition through desk research, I detected a lack of bibliography on the topic, especially up-to-date material. I then met this shortage by analyzing, through case studies, the communication strategies adopted by successful influencers and schools and the role of social media in their visibility, adding an in-depth look to the dynamics of social media, cross-media and storytelling. Several critical issues emerged from the research. Traditional Kung-Fu schools tend to reject communication by interpreting it as an act of selling out their intrinsic value. Fewer and fewer people have awareness on the subject and even fewer decide to embark on a path that is perceived as difficult and not very inclusive, particularly if we consider more adult and/or female targets. Therefore, it became necessary to raise awareness among school Masters about the importance of communication and to find a way to provide them with the right tools to produce quality content to promote their schools. The most effective way to provide such tools turned out to be a Strategic Communication Guide for Traditional Kung-Fu Schools. Once drafted, the Guide was tested in its applicability through a betatesting in collaboration with the ASD Mei Hua Chuan Kung-Fu. The betatesting results provide valuable insights into the effectiveness and applicability of the proposed strategies and their potential to improve the visibility and growth of Traditional Martial Arts in a competitive environment. It emerged that the involvement and collaboration of various stakeholders in the revision and improvement of the Guide with the goal of maximizing its applicability is critical. By providing practical guidelines and recommendations, this thesis aims to contribute to the advancement of strategic communication practices in the field of Traditional Martial Arts and "less popular" sports activities by promoting awareness, value, and inclusion of all practitioners.

Questa tesi si propone di sviluppare un sistema di comunicazione strategica per promuovere le Arti Marziali Tradizionali in modo inclusivo, con un focus specifico sul Kung Fu cinese, in un contesto moderno e altamente competitivo. Il progetto nasce da una passione personale nata nell’ottobre del 2014 quando ho iniziato a praticare Kung-Fu Tradizionale stile Chang, rimanendone entusiasta. Dopo anni di pratica, e dopo essere diventata istruttrice con la possibilità concreta di aprire in futuro una mia scuola, ho iniziato a guardarmi intorno con più consapevolezza e attenzione. ll risultato è stato disarmante: mi sono accorta della penuria di scuole, di maestri, di allievi e di compagni di allenamento. Appassionata da un’antichissima arte marziale ormai in declino, ho deciso quindi di mettere in campo le mie capacità di Designer della Comunicazione per comprendere questo problema, con lo scopo di ricercare e proporre una soluzione applicabile. Nel processo di ricerca sono partita con l’obiettivo di indagare la situazione delle scuole di Kung-Fu e di arti marziali tradizionali in Italia e in Europa. Partendo dall’approfondimento di concetti fondamentali sul Kung-Fu e sulla sua condizione attuale attraverso una ricerca desk, ho constatato la mancanza di materiale sul tema, specialmente di materiale aggiornato. Ho quindi integrato questa mancanza analizzando, attraverso casi studio, le strategie di comunicazione adottate da influencer e scuole di successo e il ruolo dei social media nella loro visibilità, aggiungendo un approfondimento sulle dinamiche dei social media, della crossmedialità e della narrazione. Dalla ricerca sono emerse diverse criticità. Le scuole di Kung-Fu tradizionale tendono a rifiutare la comunicazione interpretandola come un atto di svendita del proprio valore intrinseco. Sempre meno persone hanno awareness sul tema e ancora meno decidono di intraprendere un percorso che viene percepito come difficoltoso e poco inclusivo, in particolare se consideriamo target più adulti e/o femminili. Si è reso quindi necessario sensibilizzare i Maestri delle scuole riguardo l’importanza della comunicazione e trovare un modo per fornire loro gli strumenti adatti a produrre contenuti di qualità per promuovere le loro scuole. La modalità più efficace per fornire tali strumenti è risultata la Guida di comunicazione strategica per scuole di Kung-Fu Tradizionale. Una volta stilata, la Guida è stata testata nella sua applicabilità grazie a un betatesting in collaborazione con la scuola di Kung-Fu ASD Mei Hua Chuan. I risultati del betatesting forniscono spunti preziosi sull'efficacia e l'applicabilità delle strategie proposte e sul loro potenziale per migliorare la visibilità e la crescita delle Arti Marziali Tradizionali in un ambiente competitivo. È emerso che sono fondamentali il coinvolgimento e la collaborazione di diversi stakeholder nella revisione e miglioramento della Guida con l’obiettivo di massimizzarne l’applicabilità. Fornendo linee guida e raccomandazioni pratiche, questa tesi vuole contribuire all'avanzamento delle pratiche di comunicazione strategica nel campo delle Arti Marziali Tradizionali e delle attività sportive “minori”, promuovendo la consapevolezza, il valore e l'inclusione dei praticanti e delle praticanti.