Sustainability of the BNPL providers' business model: impacts of regulation and rising interest rates - a multiple case study approach

Buy Now Pay Later (BNPL) is revolutionising consumers’ shopping experience, giving them more financial flexibility and reshaping the consumer credit market. This study examines the Business Model Innovation (BMI) process in Italian BNPL providers within the context of changing regulations and market conditions. BNPL providers are undergoing this innovation process due to increasing interest rates and the introduction of the new Consumer Credit Directive (CCD), which subjects BNPL fintechs to the same regulations as consumer credit companies. Specifically, this research aims to describe the BMI process adopting both a within-case analysis and a cross-case analysis proposed by Eisenhardt (1989). To achieve these objectives, a multiple case study approach is employed, involving (i) data gathering through direct interviews and secondary sources, and (ii) a comprehensive analysis. The study outlines the characteristics and peculiarities of each BNPL provider, providing insights about the BMI strategy implemented to face the legislative and economic conjunction. Specifically, providers are clustered into three groups, according to two variables - the level of product diversification and the level of adequacy to the CCD – each of them characterised by a different strategy. These findings come from a unified framework aiming to describe the evolution of the innovation path undertaken by the providers and are organised as a set of propositions. By focusing on the micro and macro levels of the analysis of the business models, this research aims at contributing to the existing literature by providing a detailed understanding of the innovation process in the BNPL industry.

Il Buy Now Pay Later (BNPL) sta rivoluzionando l'esperienza d'acquisto dei consumatori, offrendo loro una maggiore flessibilità finanziaria e ridefinendo il mercato del credito al consumo. Questo studio esamina il processo di innovazione del modello di business dei fornitori di BNPL in Italia nel contesto di cambiamenti normativi e condizioni di mercato. I fornitori di BNPL stanno attraversando questo processo di innovazione a causa dell'aumento dei tassi di interesse e dell'introduzione della nuova Direttiva sul Credito al Consumo (CCD), che assoggetta le fintech BNPL alle stesse normative delle società di credito al consumo. Nello specifico, questa ricerca mira a descrivere il processo di innovazione del modello di business adottando sia un'analisi interna ai casi sia un'analisi trasversale proposta da Eisenhardt (1989). Per raggiungere questi obiettivi, viene adottato un approccio basato su casi studio multipli, che prevede: (i) la raccolta di dati attraverso interviste dirette e fonti secondarie, e (ii) un'analisi esaustiva. Lo studio delinea le caratteristiche e le peculiarità di ciascun fornitore di BNPL, fornendo intuizioni sulla strategia di innovazione del modello di business (BMI) implementata per far fronte alla congiuntura economico-legislativa. In particolare, i fornitori sono raggruppati in tre gruppi, in base a due variabili - il livello di diversificazione del prodotto e il livello di adeguatezza alla CCD - ognuno dei quali caratterizzato da una strategia diversa. Questi risultati derivano da un quadro unificato che mira a descrivere l'evoluzione del percorso di innovazione intrapreso dai fornitori e sono organizzati come un insieme di proposizioni. Concentrandosi sui micro e macro livelli dell'analisi dei modelli di business, questa ricerca mira a contribuire alla letteratura esistente fornendo una comprensione dettagliata del processo di innovazione nell'industria del BNPL.