Nudging the intention-behavior gap: a focus on luxury fashion

Within the modern interpretation of luxury, sustainability has emerged as a crucial focal point, especially within the dynamic landscape of the fashion industry. Despite the growing emphasis on this aspect, literature has identified a gap between consumers' positive intentions toward sustainability and their actual consumption of sustainable luxury products. Despite numerous studies investigating this intention-behavior gap, there is a notable absence of research in the realm of luxury fashion. This thesis addresses this gap by initially identifying key purchasing factors related to purchasing barriers within the sustainable luxury fashion context. Subsequently, it delves into the applicability of nudge theory as a strategic solution to eliminate these barriers and bridge the intention-behavior gap. Through a meticulous categorization of "nudges" into four distinct types and their further subdivision based on Kahneman's "Two Systems Theory of Thinking," the study introduces a novel approach. Participants were immersed in a simulated online purchasing experience through a survey, where a sustainable product was presented alongside various combinations of these "nudges." Utilizing conjoint analysis, the study aims to identify the most effective types of nudges capable of fostering sustainable consumption behavior in the luxury fashion domain. The investigation extends to determining the optimal combination of these effective nudges, capable of capturing the largest market share, thereby providing valuable insights for both academia and industry practices.

Nell'interpretazione moderna del lusso, la sostenibilità è emersa come un punto focale, specialmente nel dinamico panorama dell'industria della moda. Nonostante l'accento crescente su questo aspetto, la letteratura ha identificato una discrepanza tra le intenzioni positive dei consumatori verso la sostenibilità e il loro effettivo consumo di prodotti di lusso sostenibili. Nonostante numerosi studi abbiano indagato questo divario tra intenzione e comportamento, manca una ricerca significativa nel campo della moda di lusso. Questa tesi affronta questa lacuna identificando inizialmente i fattori chiave legati alle barriere all’acquisto nel contesto della moda di lusso sostenibile. Successivamente, approfondisce l'applicabilità della teoria del "nudge" come soluzione strategica per eliminare queste barriere e colmare il divario tra intenzione e comportamento. Attraverso una categorizzazione meticolosa dei "nudge" in quattro tipi distinti e la loro ulteriore suddivisione basata sulla "Two Systems Theory of Thinking" di Kahneman, lo studio introduce un approccio innovativo. I partecipanti sono stati coinvolti in una simulazione di esperienza di acquisto online attraverso un sondaggio, in cui un prodotto sostenibile è stato presentato insieme a varie combinazioni di questi "nudge". Utilizzando l'analisi congiunta, lo studio mira a identificare i tipi più efficaci di "nudge" capaci di promuovere comportamenti di consumo sostenibile nel settore della moda di lusso. L'indagine si estende alla determinazione della combinazione ottimale di questi "nudge" efficaci, in grado di catturare la più ampia quota di mercato, fornendo così preziose intuizioni sia per l'ambito accademico che per il settore.