Ethical Food e Design Strategico: Da prodotto di consumo alternativo a opportunità di espressione della nuova società.

The unbalanced concept of great acceleration have led to an uncontrolled expansion of industries, characterized by a waste of resources, unprecedented in the history of the planet. With the advent of the ethical consumer, a new conception of development is emerging from below. This new conception of development means as custody and respect for the planet. This issue can no longer be ignored by industries and institutions that are facing with a big challenge: to repair the metabolic divide between man and nature. In this context, the food industry accounts a third of global emissions, and it will have to redesign its production systems that cause environmental and social imbalances around the world. But with the constant increment of the world population, achieving an ethical and sustainable food system is one of the most complex challenges of this century. Despite many efforts, often the solution is not well defined in organizations. In a world where the most loved foods are made through unsustainable processes, how does strategic design promote Green Innovation practices? To investigate the contribution of strategic design in the modern food ethics, the discussion opened with an account of the chocolate supply chain. Chocolate Industry is one of the most controversial in the world and is characterized by land exploitation and power dynamics. Addressing the possibility of making an ethical and sustainable chocolate substitute, the thesis discuss about carob as a possible substitute for cocoa. This legume originates in Mediterranean areas and is part of the landscape of Apulia and Sicily. The thesis aims to identify the reason why ethics involves human nutrition, and the cultural and social implications. Next, it has been individuated some strategic design tools in order to promote the Green Innovation practices into the modern food market. The strategic framework is used to identify the successful assets that have led other food substitutes to become mainstream. Finally, the thesis, makes a first attempt to introduce a chocolate substitute into the food market. Working with Foreverland, an Apulian startup involved in the project, it has been proposed a sense-making offer, starting with the use of strategic design tools. We arrive at the proposal of a strategy, consisting of formal, material and digital elements that put the theorized strategic framework into action

Il concetto errato di sviluppo e la grande accelerazione hanno portato ad una espansione incontrollata delle industrie, caratterizzata da un dispendio di risorse senza precedenti nella storia del pianeta. Con l'avvento del consumatore etico, una nuova concezione di sviluppo sta emergendo dal basso, ed è intesa come custodia e rispetto del pianeta. Questo tema non può essere più ignorato dalle industrie e dalle istituzioni che si trovano difronte ad una grande sfida: riparare la frattura metabolica tra uomo e natura. In questo contesto l’industria alimentare rappresenta un terzo delle emissioni totali globali e nei prossimi anni dovrà ridisegnare i propri sistemi di approvvigionamento e produttivi che causano squilibri ambientali e sociali in tutto il mondo. Ma con la popolazione mondiale in costante aumento, realizzare un sistema alimentare etico e sostenibile rappresenta una delle sfide più complesse di questo secolo. Nonostante numerosi sforzi, questo importante compito affidato all’industria alimentare non ha ancora una soluzione chiara e ben definita. In un periodo storico in cui i cibi più amati al mondo sono realizzati tramite processi insostenibili, in che modo il design strategico promuove pratiche di Green Innovation? Per indagare il contributo del design strategico nell’ecosistema dell'etica alimentare moderna, la discussione si è aperta con il racconto della filiera del cioccolato. Questa filiera è una delle più controverse al mondo, caratterizzata da sfruttamento del territorio e dinamiche di potere sfavorevoli alle popolazioni locali. Affrontando la possibilità di realizzare un succedaneo etico e sostenibile del cioccolato, la tesi parla della carruba come un possibile sostituto del cacao. Questo legume nasce nelle zone del mediterraneo e fa parte del paesaggio di Puglia e Sicilia. La tesi mira a identificare la ragione per cui l’etica coinvolge l'alimentazione umana, e le implicazioni culturali, sociali e ambientali. Successivamente, sono stati individuati gli strumenti progettuali del design strategico utili a promuovere pratiche di Green Innovation nel mercato alimentare moderno. Lo strategic framework serve a individuare gli asset di successo che hanno portato altri succedanei alimentari a diventare mainstream. Infine, la tesi fa un primo tentativo per introdurre nel mercato alimentare un sostituto al cioccolato. Lavorando con Foreverland, una startup pugliese impegnata nel progetto, si è costruita un’offerta di senso che parte dall’utilizzo dei tool del design strategico. Alla fine del percorso di analisi, si giunge alla proposta di una strategia, costituita da elementi formali, materiali e digitali che mettono in atto lo strategic framework teorizzato.