Future window display : improving service through technology

Purpose • This thesis aims to imagine the future relationship between fashion, window display and customer. The context identified is the brands that choose business models characterised by innovative and digitalisation processes, focused on circular economy and sustainability (Colombi and D'Itria, 2023). Based on the assumption that stores and storefronts still play a role in the behaviour and needs of our society (Iannilli and Spagnoli, 2021; Pegler, 2012; Berman and Evans, 1998), physical stores offer experiences that cannot be replaced by online, digital or social channels alone. Technological integration is analysed to explain how it is the key to creating experiences between possible shopping channels (Blazquez, 2014; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014) and the in-store experience (Barnabei, Ricotta & Savastano, 2016), meeting customer expectations and gaining a relevant competitive advantage for brands. So, how do we outline the role of the window display in the next decade? The thesis aims to narrate the origin of the display of goods for sale and explain the mechanism of stimulating desire during the purchase of a product (Fang, 2016). The thesis traces how the brand constructs the purchase experience (Kim et al., 2007) by outlining its fundamental characteristics (Gilmore and Pine, 2002; Tauber, 1972). The research conducted seeks to explain how technological interactions in retail spaces make customers co-creators of brands, stimulating socialisation, interaction and a sense of brand ownership (Iannilli & Spagnoli, 2021; Babin, Darden & Griffin, 1994). This thesis aims to collect case studies on how technologies elaborate a meaningful narrative for stores, blending digital and physical experiences, engaging consumers in digital interactions that affect cognitive, emotional, social, sensory and physical levels (Brakus et al, 2007; Gentile et al, 2007), thus meeting the ever-changing expectations of customers. The thesis explains how interactive and digital storefronts form a link between all other online and physical channels, creating interesting scenarios. Indeed, passers-by encounter the physical store (and the brand) through the window display, while interacting with the urban context in which they find themselves, while they are connected to online channels through their personal devices. The thesis also aims to analyse the benefits and risks that brands face when investing in technology (BOF & McKinsey, 2022). The thesis then considers European Commission and international community strategies on sustainability to understand the requirements and regulations, understanding that fashion sustainability and digital transformation are interdependent. Thus, the aim of the thesis is to develop a comprehensive framework for the design of technology interactions across the window display to provide valuable services to both customers and the brands themselves. Design/methodology/approach • Physical stores are increasingly providing opportunities for technological interactions in order to meet the ever-increasing expectations of customers; on the other hand, there is a relationship between the sustainable transformation of a brand and the digitalisation of its processes, including those related to customer experience and communication at the point of sale of products. The methodology adopted consisted of a research phase in which articles and essays are studied in order to cover all possible points of view considered relevant by the author of the thesis. The next phase is the analysis phase, where case studies are collected and evaluated in order to concretely understand the chosen context and to identify solution strategies or possible difficulties. Finally, there is the development phase of the design project. The crucial role of the window display in communicating brand identity is identified as the most effective way to connect with customer identity and position oneself in the market (Pegler, 2012; Morgan, 2011; Bell and Ternus, 2011; Portas, 1999). Understanding consumer decision making through the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model (Mower, Kim & Childs, 2012; Babin et al., 2003) is considered to delve into the motivations that drive purchase, such as the need to purchase a product/service and the desire for entertainment during the purchase. The window display as a cultural system is also analysed from a functional linguistic point of view, as it is also a system of symbols that are read, deciphered, absorbed and processed by the human mind in relation to the visual of consumption (Phillips, Olson & Baumgartner, 1995). The integration of technology into an environment has a perceptual impact on the people who experience it. Digital interactions create a sensory perception and emotions in the person who experiences them. The experience is then interpreted using a cause-and-effect relationship between events and a spatio-temporal context. The research recognises how technology in the fashion system enhances the production process, customer engagement and the in-store experience. Indeed, the storefront provides information, but also entertainment and stimulation, which is the reason why a passer-by enters or does not enter the store. The question therefore arose as to how integrated in-store technology can have a tangible impact on brand sustainability. To this end, a number of brands are analysed that correspond to archetypes of innovative business models characterised by sustainability and circular use of resources (Colombi and D'Itria, 2023). The policies and strategies for sustainability proposed by the European Commission are then examined in detail. During the analysis phase, following the research process, the information derived from the collected case studies are reprocessed using the polar map that allows the case studies to be placed at specific points on the plans identified by the axes, according to the parameters chosen. The three parameters recognised as being of interest for the purposes of the analysis are: the technology involved, the service provided and the type of experience provided. Finally, it is considered to carry out the development phase of the thesis project, identifying any constraints and limitations to be met. A questionnaire is also administered to a sample of 170 people to better understand customer behaviour when shopping in a physical store, when shopping online and their needs. During the development of the project, a metaphor of the designed digital interaction is also imagined: the experience of the interaction of the digital window display is imagined as a goldfish ball that immediately shows the answer to whoever asks it. Findings • The thesis explores the reasons and ways in which technology “stages” interactions with the physical retail environment that are inherently valuable to customers and brands. Specifically, the design project develops a system of services delivered through a physical window display. The brands targeted by the project are those involved in technologically innovative processes of design, production, resource management and product communication that are, or will be, in line with the European Commission's guidelines on the sustainability of the fashion system. The thesis explores a context in which physicality is still recognised as a value: -It redefines the role of the window display as a place where, through data management, the possibility of communicating the product to the customer is expanded; attention is paid to the transparency and traceability of raw materials and processing; a conscious use of resources is encouraged; and the possibility of exploiting the fluidity of digitalisation production processes to implement the customer experience is provided. -The services provided by the brand through the storefront are identified as a system of real-time services that can manage the brand's products and adapt them to the needs of customers. In this context, the service provided by the window display also fulfills the function of connecting with local businesses, such as craftsmen, artists or other services, which are external to the brand but capable of establishing a dialogue with the brand itself and thus with the customers. In other words, the thesis examines the future of the window display integrated with technology. It elaborates a system, implemented by artificial intelligence, which, through the window display, provides personalised services that brands and the brand's customers can benefit from, in a business model that is technologically developed, characterised by sustainability and circularity. Originality/value • The thesis examines the future of the window display integrated with technology. The AI-enabled interactive window display system improves customer engagement and service for brands with a sustainable and circular business model. Keywords • Window display; interactive window display; digital interaction; technologies; AI; algorithm; sustainability; circularity; circular business model; body shape; body inclusivity; fashion. Paper type • Thesis.

Scopo • La tesi si propone di immaginare il futuro rapporto tra moda, vetrina di un negozio e i clienti. Il contesto individuato è quello di brand che scelgono modelli di business improntati su processi innovativi e digitalizzati, incentrati sull'economia circolare e sulla sostenibilità (Colombi e D'Itria, 2023). Partendo dal presupposto che i negozi e le vetrine hanno ancora un ruolo nei comportamenti e nei bisogni della nostra società (Iannilli e Spagnoli, 2021; Pegler, 2012; Berman e Evans, 1998), i negozi fisici forniscono esperienze che non possono essere sostituite dalle sole esperienze dei canali online, digitali o social. Si analizza l’integrazione tecnologica per spiegare come sia la chiave per creare esperienze tra i possibili canali d’acquisto (Blazquez, 2014; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014) e l'esperienza in-store (Barnabei, Ricotta & Savastano, 2016), appagando le aspettative dei clienti e ottenendo un vantaggio competitivo rilevante per i brand. Come si delinea quindi il ruolo della vetrina e l’esperienza fornita dalla vetrina nel prossimo decennio? La tesi si propone di raccontare l’origine dell'esposizione delle merci per la vendita e spiegare il meccanismo di stimolo del desiderio durante l’acquisto di un prodotto (Fang, 2016). La tesi ripercorre come costruire da parte del brand l'esperienza d’acquisto (Kim et al., 2007) delineando le sue caratteristiche fondamentali (Gilmore e Pine, 2002; Tauber, 1972). Le ricerche svolte cercano di spiegare come le interazioni tecnologiche negli spazi di retail rendano i clienti co-creatori dei brand, incentivando la socializzazione, l'interazione e il senso di appartenenza al brand (Iannilli & Spagnoli, 2021; Babin, Darden & Griffin, 1994). La tesi si propone di raccogliere casi studio su come le tecnologie elaborano una narrazione significativa per i negozi, fondendo esperienze digitali e fisiche, impegnando i consumatori in interazioni digitali che influiscono a livello cognitivo, emotivo, sociale, sensoriale e fisico (Brakus et al, 2007; Gentile et al, 2007) così soddisfacendo le sempre nuove aspettative stabilite dai clienti. La tesi spiega come vetrine interattive e digitali costituiscano un elemento di congiunzione di tutti gli altri canali online e fisici, creando scenari interessanti. I passanti infatti incontrano il negozio fisico (e il brand) attraverso la vetrina, mentre interagiscono con il contesto urbano in cui si trovano, rimanendo in contatto con i canali online attraverso i loro dispositivi personali. Lo scopo della tesi è anche analizzare i vantaggi e i rischi a cui i brand vanno incontro in ambito di investimenti tecnologici (BOF & McKinsey, 2022). La tesi prende poi in considerazione le strategie della Comunità Europea e internazionale in materia di sostenibilità per comprendere i requisiti e le normative, comprendendo che la sostenibilità della moda e la trasformazione digitale sono interdipendenti. Quindi, è scopo della tesi elaborare un quadro chiaro e esaustivo per progettare un’interazione tecnologica attraverso la vetrina per fornire servizi di valore sia ai singoli clienti quanto ai brand stessi. Design/metodologia/approccio • I negozi fisici ospitano sempre di più possibilità d’interazioni tecnologiche, da una parte per soddisfare le aspettative sempre maggiori dei clienti; dall’altra esiste una relazione tra la trasformazione sostenibile di un brand e la digitalizzazione dei suoi processi, anche quelli destinati all’esperienza dei clienti e alla comunicazione nel punto di vendita dei prodotti. La metodologia perseguita è quella di approfondire tramite una fase di ricerca articoli e saggi in modo da coprire tutti i possibili punti di vista ritenuti rilevanti in merito all’argomento di tesi. La fase successiva è l’analisi, dove sono stati raccolti e valutati casi studio per capire concretamente la portata del contesto scelto, individuare strategie risolutive o eventuali difficoltà. Infine si è proceduto con la fase dello sviluppo del progetto di tesi. Si è individuato il ruolo cruciale della vetrina nella comunicazione dell'identità del marchio come il modo più efficace per entrare in contatto con l'identità del cliente e posizionarsi sul mercato (Pegler, 2012; Morgan, 2011; Bell e Ternus, 2011; Portas, 1999). Si è ritenuto di approfondire le motivazioni che guidano l’acquisto (come la necessità di acquistare un prodotto/servizio e il desiderio di intrattenimento durante l’acquisto), comprendendo il processo decisionale del consumatore grazie al modello Stimolo-Organismo-Risposta (S-O-R) (Mower, Kim & Childs, 2012; Babin et al., 2003). La vetrina, come sistema culturale, è stata analizzata anche da un punto di vista linguistico funzionale, in quanto è anche un sistema di simboli letti, decifrati, assorbiti e rielaborati dalla mente umana in relazione al visual of consumption (Phillips, Olson & Baumgartner, 1995). È stato poi utile capire come l'integrazione tecnologica in un ambiente agisce percettivamente sulle persone che la sperimentano. Le interazioni digitali forniscono una percezione sensoriale, depositando in chi le vive un ricordo dell’esperienza, un’emozione. L’esperienza è poi interpretata alla luce di un collegamento di causa-effetto degli avvenimenti e di un contesto spazio-temporale. La ricerca riconosce come la tecnologia nel sistema moda migliori il processo produttivo, il coinvolgimento del cliente e l'esperienza in negozio. La vetrina fornisce infatti informazioni ma anche intrattenimento e stimoli, risultando il motivo per cui un passante entra o meno nel negozio. Ci si è chiesti quindi come la tecnologia integrata nella vetrina possa incidere concretamente sulla sostenibilità dei brand. A tal fine si sono analizzati alcuni brand che aderiscono ad archetipi di modelli di business innovativi, improntati sulla sostenibilità e l’utilizzo circolare delle risorse (Colombi e D'Itria, 2023). Si sono poi approfondite le direttive e le strategie rivolte alla sostenibilità, proposte dalla Commissione Europea. Durante la fase di analisi, successiva al processo di ricerca, si sono rielaborate le informazioni derivate dai casi studio raccolti, utilizzando gli assi cartesiani che permettono di posizionare i casi studio in punti specifici dei piani individuati dagli assi, secondo i parametri scelti. I tre parametri riconosciuti come d’interesse al fine dell’analisi sono: la tecnologia coinvolta, il servizio erogato e il tipo di esperienza fornita. Infine si è ritenuto di intraprendere la fase di sviluppo del progetto di tesi, individuando eventuali vincoli e limiti da rispettare. Si è anche somministrato un questionario ad un campione di 170 persone per individuare meglio i comportamenti dei clienti durante l’acquisto in un negozio fisico, durante l’acquisto online, e i loro bisogni. Durante lo sviluppo del progetto è stata anche immaginata una metafora dell'interazione digitale progettata: l’esperienza dell'interazione digitale della vetrina è stata immaginata come una sfera di cristallo magica che con immediatezza mostra la risposta a chi l'ha interrogata. Risultati • La tesi elabora un'accurata ricerca sui motivi e le modalità con cui la tecnologia “mette in scena” interazioni con l’ambiente fisico di retail intrinsecamente di valore per i clienti e per i brand. In particolar modo il progetto di design sviluppa un sistema di servizi erogati tramite la vetrina di un negozio fisico. I brand, ai quali il progetto è rivolto sono brand coinvolti in processi tecnologicamente innovativi di progettazione, produzione, gestione delle risorse e comunicazione dei prodotti, che ottemperano -o lo faranno- alle direttive della Commissione Europea relative alla sostenibilità del sistema moda. Durante lo sviluppo della tesi si indaga un contesto in cui la fisicità è ancora riconosciuta come un valore pregnante: Si ridefinisce il ruolo della vetrina come il luogo dove tramite la gestione intelligente dei dati, si amplia la possibilità di comunicare il prodotto al cliente; si presta attenzione alla trasparenza e alla tracciabilità delle materie prime e delle lavorazioni; si incentiva un uso consapevole delle risorse; si fornisce la possibilità di sfruttare la fluidità dei processi produttivi digitalizzati per implementare la customer experience. Si identificano i servizi erogati dal brand tramite la vetrina come un sistema di servizi forniti in tempo reale in grado di gestire i prodotti del brand e abbinarli ai bisogni dei clienti. In questo contesto, il servizio offerto dalla vetrina svolge anche la funzione di collegamento con le realtà locali, quali artigiani, artisti o altri servizi, esterni al brand ma in grado di instaurare un dialogo di qualità con il brand stesso e quindi con i clienti. La tesi, in altre parole, esamina il futuro della vetrina integrata con la tecnologia. Si elabora un sistema, implementato dall'intelligenza artificiale, che attraverso la vetrina fornisce servizi personalizzati, di cui brand e clienti del brand si avvalgono, in un modello di business che non può che essere tecnologicamente sviluppato e digitalizzato e quindi improntato sulla sostenibilità e circolarità. Parole chiave • Vetrina; vetrina interattiva; interazione digitale; interazione tecnologica; tecnologie; AI; algoritmo; sostenibilità; circolarità; modello di business circolare; forma del corpo; inclusività del corpo; moda. Tipologia • Tesi.