BookTok. un'indagine sul fenomeno dei format video di promozione editoriale

The goal of this consolidation thesis is to investigate the phenomenon of BookTok, a hashtag that identifies the community of book and literature enthusiasts on TikTok, focusing on the formats, design features, and target audiences. Starting with an analysis of the Italian publishing context this paper focuses on the evolution of the publishing market, from the last two centuries to the present, and on publishing promotion, from the introduction of traditional print to the use of social networks. After finishing this overview, the thesis considers, specifically, the TikTok social network and examines its functionality and technical potential for creating and editing multimedia content. Starting with the research question: What are the formats and trends for creating quality content for the BookTok community?, the analysis was developed on two levels: on the one hand, it was chosen to create a panoramic view by analyzing a hundred videos proposed by the algorithm that had as their subject ten of the books iconic of TikTok's influence on the publishing market. On the other hand, the five most successful influencers were identified to analyze their formats and narrative peculiarities that allowed them to stand out in the BookTok community. Finally, guidelines, useful for the communication designer, were drawn to guide good practices in creating content for the target community.

L’obiettivo di questa tesi di consolidamento è l’indagine del fenomeno del BookTok, hashtag che identifica la comunità di appassionati di libri e letteratura su TikTok, focalizzandosi sui format, sulle caratteristiche progettuali e sul pubblico a cui sono rivolti. Partendo da un’analisi del contesto editoriale italiano questo elaborato si concentra sull’evoluzione del mercato editoriale, dagli ultimi due secoli a oggi, e sulla promozione editoriale, dall’introduzione della stampa tradizionale all’utilizzo dei social network. Ultimata questa panoramica la tesi prende in esame, nello specifico, il social network TikTok e ne esamina le sue funzionalità e potenzialità tecniche per la creazione e il montaggio di contenuti multimediali. Proseguendo, l’analisi si focalizza sulla comunità del BookTok, analizzandone i contenuti, i format e i linguaggi visuali adottati. A partire dalla domanda di ricerca: Quali sono i format e i trend per la creazione di contenuti di qualità destinati alla comunità del BookTok?, l’analisi è stata sviluppata su due piani: da un lato si scelto di creare una visione panoramica analizzando cento video proposti dall’algoritmo che avessero come soggetto dieci tra i libri simbolo dell’influenza di TikTok sul mercato editoriale. Dall’altro sono stati individuati i cinque influencer di maggior successo per analizzarne i format e le peculiarità narrative che hanno permesso loro di distinguersi nella comunità dei BookToker. Infine sono state tracciate delle linee guida, utili per il designer della comunicazione, che orientano verso buone pratiche nella creazione di contenuti per la comunità di riferimento.