Omnichannel Retail: exploring and assessing key dimensions

Omnichannel is no more an option, but a requirement to compete in the Retail industry. Indeed, the unstable external context is impacting every business and forcing retailers to take actions. Therefore, this thesis aimed to identify key dimensions required to achieve omnichannel goals. Then it is presented a model for companies to evaluate their strengths and weaknesses in the omnichannel transition. Hence, all players actively engaged within the Retail industry, from well-established brands to novels companies, need to clearly understand their current state to be able to set future directions of development. The study is grounded in a detailed scientific literature review, followed by an examination of some of the most insightful non-scientific papers and an analysis of a research survey sent to top retailers selling in Italy. The formulation of the model involves key dimensions previously determined, that were detailed through multiple sub-variables. Additionally, these variables match with survey’s questions, thus a scoring system for each variable was defined. To consider the relations among these variables, relative weights were assigned. The latter were conceived from the knowledge gained from the literature. Afterwards the model was applied to 41 firms that completed the survey. The analysis of responses leads to 5 findings regarding the relations among key omnichannel dimensions. Ultimately, limitations of this study are presented and a suggestion about the evolution of omnichannel Retail approach is proposed.

L'omnicanalità non è più una scelta, ma un requisito necessario per competere nel mondo del Retail. Infatti, l'instabilità del contesto di mercato ha un impatto su tutte le imprese e induce i retailers ad attuare un cambiamento. Pertanto, questa tesi mira a identificare le dimensioni chiave necessarie per raggiungere gli obiettivi di omnicanalità. In aggiunta a ciò, è stato elaborato un modello che consente alle aziende di valutare i propri punti di forza e di debolezza nella trasformazione omnicanale. Sicuramente tutti gli attori impegnati attivamente nel settore del Retail, dai marchi famosi alle nuove aziende, devono comprendere il loro stato attuale per poi definire le direzioni di sviluppo in ottica omnicanale. Il lavoro condotto si basa su una dettagliata revisione della letteratura scientifica, seguita dallo studio di alcuni tra i testi non scientifici più significativi e infine l'analisi di un questionario inviato ai principali retailers che operano in Italia. La formulazione del modello coinvolge le dimensioni chiave precedentemente determinate, che sono state dettagliate attraverso molteplici sotto-variabili. Inoltre, le variabili sono legate alle domande del sondaggio; perciò, è stato possibile definire un sistema di valutazione per ognuna di queste. Infine, per considerare le relazioni tra le variabili, sono stati assegnati dei pesi. Questi ultimi sono stati concepiti a partire dalle conoscenze acquisite dall’analisi della letteratura. Il modello è stato applicato a 41 aziende che hanno completato l'indagine. L'analisi delle risposte ha portato a 5 risultati riguardanti le relazioni tra le dimensioni chiave dell'omnicanalità. Infine, sono stati dettagliati i limiti di questo studio ed è stata proposta una visione sull’evoluzione dell'approccio omnicanale nel Retail.