Empowering grassroots narratives: assessing the impact of social media activism on fashion brand communication

In the digital age, the fashion industry has undergone significant transformations in response to changes in society, media, and consumer expectations. Social media’s role as a catalyst for social justice has increased awareness of industry-related issues, urging fashion brands to adjust their communication strategies to new demands for transparency and social responsibility, while making them vulnerable to criticism. This thesis explores these dynamics, focusing on the impact of social media activism on fashion brand communication. Adopting a qualitative and multidisciplinary methodology and a case study approach - examining unintentional scandals and digital activism campaigns targeting the fashion industry - the research reveals the social and cultural influence of social media activism, beyond financial considerations traditionally addressed in academic literature. The thesis culminates in the development of a Social Impact Assessment Model for Fashion Brand Communication that offers insights into the long-term effectiveness of digital activism, serving as a self-assessment tool for practitioners and guiding their decision-making processes towards corrective actions for communication campaigns. By engaging with contemporary activism practices and embracing the transformative nature of fashion, brands can play an active role in generating wider social and environmental value.

In un’epoca sempre più segnata dall’avvento del digitale, il settore della moda ha subito importanti trasformazioni a fronte di nuovi cambiamenti sociali, mediatici e di consumo. Con l'affermarsi dei social media come catalizzatori di tali cambiamenti, i brand di moda hanno dovuto riadattare le proprie strategie di comunicazione abbracciando nuove esigenze di trasparenza e responsabilità sociale, e al tempo stesso risultando più vulnerabili alle critiche dei consumatori. Lo scopo di questa tesi è quello di esplorare tali dinamiche, al fine di valutare l'impatto dell'attivismo digitale sulla comunicazione dei brand di moda. Attraverso un approccio qualitativo e multidisciplinare e l’analisi di casi studio di scandali imprevisti e campagne di attivismo nel sistema moda, la ricerca evidenzia l’impatto sociale e culturale del ‘social media activism’, al di là delle considerazioni finanziarie tradizionalmente affrontate nella letteratura accademica. L’indagine culmina nell’elaborazione di un Modello di Valutazione d’Impatto Sociale per la Comunicazione dei Brand di Moda, che indaga le conseguenze a lungo termine dell’attivismo digitale, fungendo da strumento di autovalutazione per i brand del settore e indirizzandoli verso azioni correttive per le proprie campagne di comunicazione. Facendo leva sulle pratiche di attivismo contemporanee e cogliendo la natura trasformativa della moda, i brand possono ricoprire un ruolo attivo nella produzione di valore sociale ed ambientale, diventando essi stessi promotori di cambiamenti significativi.