An omnichannel performance measurement framework: identifying benefits and metrics

The intense competition in various sectors has led companies to differentiate their offerings through a valuable experience for the customer, ultimately leading to a true Experience Economy. Furthermore, the speed of technological innovation and its impact on customer habits have made it necessary for organizations to implement an omnichannel strategy, designing a seamless and frictionless experience across different channels. In this context, organizations feel the need to structure a KPI dashboard capable of concretely measuring the improvements that various omnichannel initiatives bring to the company. This thesis analyses the benefits and metrics used in measuring the performance of the omnichannel strategy. Through literature analysis and interviews with seventeen c-level managers from medium-large and large companies, the research gathered information on the benefits of the omnichannel strategy, and the metrics and methodologies used by companies for measurement. The benefits and metrics were then analysed through four perspectives: financial, internal, customer, and employee. This study identifies seven areas in organizational performance (sales growth, marginality, service level, effectiveness of marketing processes, customer satisfaction, customer loyalty, employee satisfaction) for which there is theoretical evidence of benefits in adopting an omnichannel strategy and on which it is possible to build a dashboard of indicators based on empirical research conducted on companies. Two other areas (supply chain resilience and employee loyalty) present evidence of benefits but are not currently monitored by companies. Therefore, a framework of areas is identified that represents both opportunities for improvement for companies through the implementation of an omnichannel strategy and a basis for building a dashboard of indicators suitable for their own organization, covering all the areas of performance involved.

La forte competizione in diversi settori ha portato le aziende a differenziare la propria offerta attraverso una esperienza di valore per il cliente, fino ad arrivare ad una vera e propria Experience Economy. Inoltre, la rapidità dell’innovazione tecnologica e il suo effetto sulle abitudini dei clienti hanno reso necessario per le organizzazioni implementare una strategia omnicanale, progettando una esperienza unica e senza frizioni nei diversi canali. In tale contesto, le organizzazioni sentono il bisogno di strutturare un cruscotto di KPIs in grado di misurare concretamente i miglioramenti che i diversi progetti omnicanale riescono a portare all’azienda. Questa tesi analizza quindi i benefici e le metriche utilizzate nella misurazione delle performance della strategia omnicanale. Attraverso l’analisi della letteratura e l’intervista di diciassette c-level managers di medio-grandi e grandi aziende, la ricerca ha raccolto informazioni sui benefici della strategia omnicanale, e le metriche e metodologie utilizzate dalle aziende per la misurazione. I benefici e le metriche sono stati poi analizzati attraverso quattro prospettive: finanziaria, interna, del cliente, e del lavoratore. Questo studio identifica sette aree nelle performance delle organizzazioni (crescita delle vendite, marginalità, livello di servizio, efficacia dei processi di marketing, soddisfazione del cliente, fedeltà del cliente, soddisfazione del lavoratore) per le quali esiste evidenza teorica di benefici nell’adozione di una strategia omnicanale e sulle quali è possibile costruire un cruscotto di indicatori a partire dalla ricerca empirica fatta sulle aziende. Altre due aree (resilienza della supply chain e della lealtà del lavoratore) invece presentano evidenze di benefici ma non sono monitorate attualmente dalle aziende. Si identifica quindi un framework di aree che rappresentano per le aziende da un lato delle opportunità di miglioramento attraverso l’implementazione di una strategia omnicanale, mentre dall’altra una base per costruire una dashboard di indicatori adatto alla propria organizzazione che copra tutte le aree di performance coinvolte.