Vendere la città : indagine sul rapporto design-capitalismo nel contesto della comunicazione visiva

The aim of this thesis is to explore the relationship between design and capitalism, as intended in terms of communication and selling, with the aim of questioning the role and responsability of the designer. The analysis of this relationship is developed through one expression of it: the phenomenon of “selling the city”. A phenomenon that is a symptom of two complementary issues: on one hand, the tendency to expand the boundaries of branding on every aspect of our lives, including cities, territories, public and private spaces; on the other hand, the economic drive in transforming cities and its spaces into market assets with the only purpose of making profits. Within this context, the project aims to question the role of communication design in the process of selling the city. The field of research is confined within the city of Milan, the hot spot where large investments converge for urban regeneration and real estate projects. In particular, this thesis aims to answer the following research question: which are the rhetorics, images, and ways of communicating used to “sell” the city of Milan today? To answer this question, the project uses a research protocol intended to build a dataset containing the main projects of urban regeneration and real estate taking place in the city. The collection of these projects is conducted through a mixed methodology involving the use of so-called “digital methods” and a “flaneur approach”. This first dataset is then filtered according to the criteria of “designed communication”: only the projects with their own communication media (website, renders, social contents, etc.) are the object of further analysis. On the selected case studies, a qualitative analysis was then conducted to break down the various media into pieces starting with the basic elements of visual communication: text and image. These media are broken down into their essential parts and re-assembled within a visual catalogue organized to highlight the rhetoric, images, and ways of communicating used to “sell” the city of Milan today. The visual catalogue is the project of this thesis, and is supported by an essay containing historical, bibliographical and design references. The project is primarily addressed to designers and those who work within the world of communication in order to create a discourse around the role and social responsibility of the discipline.

Questa tesi si propone di indagare la relazione design-capitalismo, intesa nei termini di comunicazione-vendita, con lo scopo di mettere in discussione il ruolo e la funzione sociale del designer. L’analisi di questa relazione viene sviluppata attraverso una sua particolare manifestazione: il fenomeno del “vendere la città”. Fenomeno che è il sintomo di due questioni complementari: da una parte la tendenza di espandere i confini del branding ad ogni aspetto della nostra vita, comprese le città, i territori, gli spazi pubblici e privati; dall’altra la spinta economica nel trasformare le città e i suoi spazi in asset di mercato con l’unico scopo di trarne profitto. All’interno di questo contesto, il progetto vuole indagare il ruolo del design della comunicazione nel processo di vendita della città. Il campo di ricerca è circoscritto all’interno della città di Milano, l’hot-spot in cui convergono grandi flussi di investimenti destinati ad operazioni di rigenerazione urbana e sviluppo immobiliare. In particolare, si vuole rispondere alla seguente domanda di ricerca: quali sono le retoriche, le immagini, i modi di comunicare attraverso cui viene “venduta” oggi la città di Milano? Per rispondere a questa domanda, il progetto mette in atto un protocollo di ricerca volto alla creazione di un dataset contenente i principali progetti di rigenerazione urbana e sviluppo immobiliare in corso nella città. La raccolta di questi casi viene condotta attraverso una metodologia mista che prevede l’utilizzo dei cosiddetti “digital methods” e un approccio che definisco di tipo “flaneur”. Questo primo dataset viene successivamente filtrato secondo il criterio della “comunicazione progettata”: solamente i progetti caratterizzati da artefatti di comunicazione dedicati (sito web, render, contenuti social, etc.) sono l’oggetto della successiva analisi. Sui casi studio selezionati è stata quindi condotta un’analisi qualitativa volta a scomporre in pezzi i vari artefatti a partire dagli elementi fondamentali della comunicazione visiva: testo e immagine. Questi artefatti vengono dunque scomposti nelle loro parti essenziali e riassemblati all’interno di un catalogo visivo, organizzato per mettere in evidenza le retoriche, le immagini, i modi di comunicare attraverso cui viene “venduta” oggi la città di Milano. Il catalogo visivo costituisce l’artefatto progettuale di questa tesi, ed è accompagnato da un saggio a supporto contenente riferimenti storici, bibliografici e progettuali. Il progetto si rivolge principalmente ai designer e a tutti coloro che orbitano attorno al mondo della comunicazione al fine di creare un dibattito attorno al ruolo e alla responsabilità sociale di questa disciplina.