Ageism in fashion advertising: challenging stereotypes through elderly models

In the last few decades, we are witnessing an ageing society, caused by a decrease in birth rates and an improvement in living conditions. This phenomenon, together with the globalisation of the fashion industry, allows mature people to be increasingly involved in fashion, both as consumers and as active players. Despite this trend, the society we live in persistently links the concept of beauty to youth. What is “different” from this ideal is considered “ab-normal”, inadequate, wrong, giving rise in such way to age-related stereotypes and fomenting ageism. This leads to repercussions on a person's well-being, both from a psychological point of view, giving rise to insecurities about the expression of one's personality, and from a physical one. The media and the fashion industry are bearers of a rhetoric of inclusion that leverages the idea of Agelessness. Moreover, by exploiting the persuasive power of advertising, they implement communication strategies to push consumerism through the use of elderly models that are sometimes celebrities, sometimes ordinary people. This thesis discusses the rise of elderly models in fashion advertising inquiring if they respond to a marketing strategy or express an increasing need for authenticity.

Negli ultimi decenni si sta assistendo ad un invecchiamento della società, comportato da una diminuzione delle nascite e un miglioramento nelle condizioni di vita. Questo fenomeno, insieme alla globalizzazione del settore della moda, permette alle persone mature di essere sempre più coinvolte nella moda, sia come consumatori che come protagonisti attivi. Nonostante questa tendenza, la società in cui viviamo si ostina a collegare il concetto di bellezza a quello di giovinezza. Quello che è “diverso” da questo ideale viene considerato “a-normale”, inadeguato, sbagliato, dando vita in questo modo a stereotipi legati all’età e fomentando l’ageismo. Questo porta a delle ripercussioni sul benessere della persona, sia da un punto di vista psicologico, dando vita ad insicurezze sull’espressione della propria personalità, che fisico. I media e l’industria della moda si fanno portatori di una retorica dell’inclusione che fa leva sull’idea di Agelessness. Inoltre, sfruttando il potere persuasivo della pubblicità, attuano delle strategie comunicative per spingere al consumismo attraverso l’uso di modelli anziani che a volte sono celebrità e altre persone comuni. Questa tesi tratta l'aumento dei modelli anziani nella pubblicità della moda, domandandosi se essi rispondano ad una strategia di marketing o esprimano un crescente bisogno di autenticità.