Trame di una memoria : il vintage come opportunità per i brand del lusso nella definizione di una nuova relazione con la Generazione Z

This thesis aims to explore the strategic opportunities that have emerged from the evolution of the secondhand market, initially considered in its broader context, in order to develop a proposal that is consistent with the imagery of the luxury fashion industry, specifically addressing the luxury secondhand and vintage sector. It is important to clarify the distinction between the concept of ‘secondhand’ and ‘vintage’. The term ‘secondhand’ indicates goods that have already been used and owned, referring to any stylistic era and involving a wide range of brands. This term is used to refer to the market in its most general sense, which includes used fashion, luxury secondhand, often also referred to as ‘pre-loved’, and vintage. ‘Vintage’, on the other hand, specifically refers to high quality and valuable pieces, produced more than twenty years ago, and which retain an intrinsic aesthetic and cultural value. Vintage is therefore synonymous with rarity, value, originality and uniqueness. Although fashion has always drawn inspiration from the past, the secondhand market has experienced unprecedented growth in recent years. In the past, it was considered a marginal and low-value option, with the exception of vintage, which remained reserved for an elite as a source of creativity and individual expression. However, economic instability, combined with the need for identity expressed by Generation Z and the spread of online resale platforms, have helped to radically change this perception, transforming secondhand into an increasingly accepted and even celebrated form of consumption, on a par with vintage. Although it is therefore not entirely new, the difference is that today the secondhand phenomenon is set to become an established purchasing behaviour, especially for Generation Z. This shift in perspective has caught the attention of luxury brands as they observe their perceived value declining in a market landscape that is too diluted and characterised by an increasingly overwhelmed and volatile consumer generation. Luxury brands are therefore faced with a challenge: how can they react to this trend? Some see the second-hand world as a threat to brand identity itself. The implications of perceptual value, associations with uniqueness, rarity and craftsmanship may call into question the authenticity of the brand. Others, however, have begun to reconsider their position, recognising the overwhelming success of the secondhand market and seeing in it a strategic opportunity to approach new audiences. The research question lies squarely in the middle of these contrasting positions: is it possible to exploit Generation Z’s interest in secondhand offerings, especially in relation to the identity and emotional value they attach to it, to bring them closer to the brand and establish an authentic relationship? To answer the thesis question, a holistic approach was adopted, starting with an analysis of the development of the secondhand market and the initiatives developed by luxury brands. It then extends to a desk and exploratory study of the protagonists of the research: consumers and brands. The objective was, on the one hand, to identify the habits, needs and expectations of an unfaithful and inflated generation, both economically, socially and culturally; on the other hand, to clarify the values and aspects of a brand that can be exploited to intercept and positively channel the responses to the public’s expectations, in order to establish a real relationship. The research therefore led to the development of a project that aims to provide the luxury sector with a marketing strategy that uses the world of luxury secondhand and vintage as a relationship lever. The aim is not to find a way to directly engage with the secondhand market, but to provide brands with an opportunity to intercept the habits, needs and expectations of Gen Z in order to emotionally engage them, raise their awareness of the value of luxury and build their loyalty.

La tesi mira a esplorare le opportunità strategiche emerse dall’evoluzione del mercato secondhand, considerato inizialmente nel suo contesto più ampio, al fine di sviluppare una proposta coerente con l’immaginario del settore della moda di lusso, affrontando specificamente il settore del secondhand di lusso e del vintage. È importante chiarire la distinzione tra il concetto di ‘secondhand’ e ‘vintage’. Il termine ‘secondhand’ indica la merce che è stata già usata e posseduta, riferendosi a qualsiasi epoca stilistica e coinvolgendo un’ampia gamma di brand. Questo termine è utilizzato per riferirsi al mercato nell’accezione più generale, che comprende la moda usata, l’offerta secondhand di lusso, spesso denominata anche ‘pre-loved’, e il vintage. Quest’ultimo, invece, si riferisce specificamente a pezzi di alta qualità e pregio, prodotti più di venti anni fa, e che conservano un valore estetico e culturale intrinseco. Il vintage è quindi sinonimo di rarità, valore, originalità e unicità. Sebbene la moda abbia sempre tratto ispirazione dal passato, il mercato secondhand ha conosciuto una crescita senza precedenti negli ultimi anni. In passato, era considerato un’opzione marginale e di poco valore, fatta eccezione per il vintage, che rimaneva riservato a un’élite come fonte di creatività e espressione individuale. Tuttavia, l’instabilità economica, unita al bisogno di identità espresso dalla Generazione Z e alla diffusione online delle piattaforme di rivendita, hanno contribuito a cambiare radicalmente questa percezione, trasformando il secondhand in una forma di consumo sempre più accettata e persino celebrata, al pari del vintage. Nonostante non sia quindi una novità assoluta, la differenza è che oggi il fenomeno del mercato secondhand è destinato a diventare un comportamento d’acquisto consolidato, soprattutto per la Generazione Z. Un cambiamento di prospettiva che ha attirato l’attenzione dei brand di lusso, che osservano il loro valore percepito declinare in un panorama di mercato troppo diluito e caratterizzato da una generazione di consumatori sempre più sopraffatti e volatili. I brand di lusso si trovano quindi di fronte a una sfida: come possono reagire a questa tendenza? Alcuni vedono il mercato del secondhand come una minaccia per l’identità stessa del marchio. Le implicazioni legate al valore percettivo, alle associazioni con l’unicità, la rarità e la manifattura possono mettere in discussione l’autenticità del brand. Altri, invece, hanno iniziato a riconsiderare la propria posizione, riconoscendone il successo irrefrenabile e vedendo in esso un’opportunità strategica per avvicinarsi a un nuovo pubblico. La domanda di ricerca si situa esattamente in mezzo a queste posizioni contrastanti: è possibile sfruttare l’interesse della Generazione Z per l’offerta secondhand, soprattutto in relazione al valore identitario e emotivo che a essa attribuiscono, per avvicinarli al brand e instaurare una relazione autentica? Per rispondere alla domanda di tesi è stato adottato un approccio olistico, che parte da un’analisi dello sviluppo del mercato secondhand, per poi approfondire il settore del vintage e del secondhand di lusso, e le iniziative sviluppate dai brand del lusso. Successivamente si estende allo studio, sia di tipo desk, che di carattere esplorativo, dei protagonisti della ricerca: i consumatori e i brand. L’obiettivo è stato quello di identificare da una parte le abitudini, i bisogni e le aspettative di una generazione infedele e inflazionata sia dal punto di vista economico, che sociale e culturale; dall’altra si chiariscono i valori e gli aspetti di un brand che possono essere sfruttati per intercettare e canalizzare in modo positivo le risposte alle aspettative del pubblico, al fine di instaurare una vera e propria relazione. La ricerca ha quindi portato allo sviluppo di un progetto che mira a fornire al settore del lusso una strategia di marketing che utilizzi l’offerta pre-loved e il vintage come leva di relazione. Non si tratta di trovare un modo per aderire direttamente al mercato del luxury secondhand, ma di fornire ai brand una possibilità di intercettare le abitudini, i bisogni e le aspettative della Gen Z per coinvolgerla emotivamente, sensibilizzarla sul valore del lusso e fidelizzarla.