Fashion brands in the metaverse : a framework of value creation and engagement through video game collaborations.

In the aftermath of COVID-19, businesses faced unparalleled challenges, requiring swift adaptability and innovation in their approaches to production and creation. The pandemic triggered a notable shift in business models, compelling companies to reassess strategies to maintain competitiveness in rapidly changing environments. From this landscape, an intriguing synergy emerged from the collaboration between fashion brands and video games, gaining traction during and after quarantine, unveiling a captivating alliance. This study seeks to delve into the nature and implications of such collaborations, providing a critical analysis of the determinants influencing their success and market impact. By empirically and theoretically investigating this emerging collaboration trend, a comprehensive understanding is aimed at being provided, contributing to shaping the business landscape. The study starts with an analysis of contemporary context, highlighting video games’ pervasive influence, referred to as 'The Ludic Century'. Subsequently, it examines challenges faced by fashion brands during COVID-19, emphasising the necessity of digitalization creation processes and communication channels. A detailed Theoretical Background was developed, underpinning three macro-dimensions: (1) Digitalization, (2) Metaverse, and (3) Value Creation, guiding the systematic analysis of collaborations. Representative case studies were scrutinised using an Analytical Framework, facilitating a rigorous examination of collaboration dynamics. Comparing case study findings with existing literature enriches understanding and refines Theoretical and Analytical Frameworks, fostering future discussions and research in this evolving field.

Al seguito della pandemia COVID-19, le aziende hanno dovuto affrontare sfide senza precedenti, che hanno richiesto una rapida adattabilità e innovazione nei loro approcci alla produzione e alla creazione. Ciò ha innescato un notevole cambiamento nei modelli di business, costringendo le aziende a rivalutare le strategie per mantenere la competitività in ambienti in rapida evoluzione. Da questo panorama, è emersa un’intrigante sinergia dalla collaborazione tra marchi di moda e videogiochi, che ha guadagnato trazio- ne durante e dopo la quarantena, svelando un’alleanza accattivante. Questo studio si propone di approfondire la natura e le implicazioni di tali collaborazioni, fornendo un’analisi critica dei fattori che ne influenzano il successo e l’impatto sul mercato. Indagando teoricamente ed empiricamente questa tendenza di collaborazione, si vuole ottenere una comprensione completa che contribuisca a modellare il panorama aziendale. Lo studio inizia con un’analisi del contesto contemporaneo, evidenziando l’influenza pervasiva dei videogiochi, definita ‘secolo ludico’. Successivamente, esamina le sfide affrontate dai marchi di moda durante il COVID-19, sottolineando la necessità di digitalizzare i processi di creazione e i canali di comunicazione. È stato sviluppato un dettagliato background teorico, che si basa su tre macro-dimensioni: (1) Digitalizzazione, (2) Metaverso e (3) Creazione di valore, guidando l’analisi sistematica delle collaborazioni. I casi di studio rappresentativi sono stati analizzati utilizzando un quadro analitico che ha permesso di esaminare in modo rigoroso le dinamiche della collaborazione. Il confronto dei risultati dei casi di studio con la letteratura esistente arricchisce la comprensione e affina i quadri teorici e analitici, favorendo le discussioni e le ricerche future in questo campo in evoluzione.