A seductive modernity : the pop culture phenomenon of Art Déco and the mediatization of architecture. Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes of 1925

This thesis is about Art Déco and the role played by the International Exhibitions of the 1920s and 1930s – and the media surrounding them – in the popularization of the style as the glamorous face of interwar modernity. The style, overtly commercial and loud, was a pop culture phenomenon that influenced every visual art, marrying art and entertainment and seducing the general public in ways that Modernism never could. It offered an alternative image of what the future should look like, and it did that by presenting modernity as a commodity: something that could be sold and purchased. Art Déco's is difficult to define. This, in itself, contributes to its pop culture status: what does or does not deserve the Art Déco label is all about context and how much an object (or building) resonates with a diffused – popular, in fact – taste. And yet, despite this elusive definition, already at the Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes in Paris in 1925 (the same from which the style takes its name), the visitors were struck by the sense of unity that tied the exhibited objects together. Running parallel with the mediatization of art and architecture, the evolution of Art Déco and its spread around the world would keep on being closely linked to the numerous exhibitions that were held in the following fifteen years or so; their international public, great mediatic resonance and self-publicizing nature made them the perfect showcase for the many faces and application of the style. The following text will focus on (and compare) two of the international exhibitions that proved most significant for the style and its popularization : Paris (1925) and Chicago (1933), one European and one American. Some of the later exhibitions, such as Paris (1937) and New York (1939) – once again, one European and one American – will be taken into account. The enclosed boards present six of the pavilions and one of the gates that were built for the 1925 Paris Exhibition: the very popular Ruhlmann pavilion, the pavilions of the four main Parisian Department Stores, the Polish pavilion – the most awarded foreign pavilion of the event – and the Porte d’Honneur, whose stylistic influence on Art Déco is difficult to overstate.

Questa tesi riguarda l’Art Déco e il ruolo giocato dalle Esposizioni Internazionali degli ’20 e ‘30 – e dai media che le circondano – nella diffusione dello stile quale volto accattivante della modernità del primo dopoguerra. Lo stile, vistoso e manifestamente commerciale, è stato un fenomeno pop che ha influenzato tutte le arti visive grazie a una felice commistione di arte e intrattenimento e a una capacità di sedurre il grande pubblico che il Modernismo non ha mai avuto in egual misura. L’Art Déco ha offerto un’immagine alternativa del futuro, presentando la modernità come qualcosa che può essere venduta e acquistata. L’Art Déco in sé è difficile da definire. Questo contribuisce al suo status di fenomeno pop: cosa sia o non sia Art Déco dipende il larga parte dal contesto e da quanto un oggetto (o edificio) sia in sintonia con un gusto diffuso – popolare, di fatti – dell’epoca. Eppure, nonostante questa così sfuggente definizione, già il pubblico della Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes di Parigi del 1925 (da cui lo stile prende il nome) fu colpito dal senso di unità che legava gli oggetti esibiti. In parallelo con la mediatizzazione dell’arte e dell’architettura, l’evoluzione del Déco e la sua diffusione su scala mondiale hanno continuato ad essere strettamente legate alle numerose Esposizioni tenutesi nei quindici anni successivi; il loro pubblico internazionale, grande risonanza mediatica e tendenza auto-pubblicizzazione le rendevano la vetrina perfetta per presentare le molte facce e possibili applicazioni dello stile. Il testo seguente si concentrerà – comparandole – su due delle esposizioni più significative per lo stile e la sua polarizzazione – Parigi 1925 e Chicago 1933, una Europea e una Americana. Verranno prese in esame anche due esposizioni più tardive, ovvero Parigi 1937 e New York 1939 – di nuovo, una Europea e una Americana. Le tavole allegate presentano sei dei padiglioni e una porta trionfale costruiti per l’Esposizione di Parigi del 1925: il popolarissimo padiglione Ruhlmann, i padiglioni dei quattro principali Grandi Magazzini parigini, il padiglione polacco – il padiglione straniero più premiato dell’evento – e la Porta d’Onore, la cui influenza stilistica sul Déco è difficile esagerare.