How can I be authentic? Un'analisi del rapporto tra fashion brand e utenti attraverso la fotografia su Instagram

Over the last few years, social media has reshaped the promotional logics of products and services. Influencer marketing has become a well-established strategy used by companies to reach new targets and market niches, while traditional advertising is losing its ability to be determinant in purchasing decisions, generating at most hostility and skepticism. Online, it is quite common to bump into user-generated videos, photos, comments, and reviews showing the buying and consumption experience of other users, narrated with originality and personality. While designers, and more generally communication professionals, strive to design content and messages that are consistent and original to respond to various market objectives, a different brand reality than the institutional one is emerging, characterized by representations that are often amateurish, that as such are perceived as more authentic, spontaneous and genuine. Even if we do not pay particular attention to them, these images settle in our minds creating meanings and associations that influence and shape our perception of reality.Therefore, the objective of this thesis is to investigate the relationship between brands and users on social media, focusing on the apparel industry. The thesis explores, from a cultural perspective, the ways in which both brands and influencers strive to earn the public’s trust by attempting to be credible and sincere.Then again, appearing disinterested in making money and masking sales goals has become a marketing imperative as companies find themselves having to share the same online space with common users. To make themselves more familiar to the public, brands not only make use of UGC in their communication, but also create intentionally amateurish images. Focusing on the use of photography on Instagram, the phenomenon of fashion brands appropriating user-generated aesthetics as a communication strategy is explored.

Negli ultimi anni, i social media hanno ridefinito le logiche di promozione di prodotti e servizi. L’influencer marketing si è stabilmente consolidata come strategia utilizzata dalle aziende per raggiungere nuovi target e nicchie di mercato, mentre la pubblicità tradizionale perde la sua capacità di essere determinante nelle decisioni di acquisto, generando tutt’al più ostilità e scetticismo. Online è piuttosto frequente imbattersi in video, foto, commenti e recensioni user-generated che mostrano l’esperienza di acquisto e consumo di altri utenti, raccontata con originalità e personalità. Se da un lato i designer, e più in generale i professionisti della comunicazione, si adoperano nel progettare contenuti e messaggi che siano coerenti e originali per rispondere a vari obiettivi di mercato, dall’altro si va delineando una realtà di marca altra rispetto a quella istituzionale, caratterizzata da rappresentazioni spesso amatoriali, che in quanto tali vengono percepite come più autentiche, spontanee e genuine. Anche se non ci prestiamo particolare attenzione, queste immagini si sedimentano nella nostra mente creando significati e associazioni che influenzano e plasmano la nostra percezione della realtà. L’obiettivo di questo elaborato consiste, dunque, nell’indagare il rapporto tra brand e utenti sui social media, concentrandosi sul settore dell’abbigliamento. La tesi esplora, da una prospettiva culturale, le modalità con cui sia brand che influencer si impegnano per guadagnarsi la fiducia del pubblico, cercando di essere credibili e sinceri. D’altronde, sembrare disinteressati al guadagno e mascherare gli obiettivi di vendita è diventato un imperativo del marketing, dal momento che le aziende si trovano a dover condividere lo stesso spazio online con gli utenti. Per rendersi più familiari a questi ultimi, i brand non solo fanno uso di UGC nella loro comunicazione, ma creano immagini intenzionalmente amatoriali. Concentrandosi sull’uso della fotografia su Instagram, viene approfondito il fenomeno che vede i fashion brand appropriarsi dell’estetica user-generated come strategia di comunicazione.