Digital innovation in physical retailing : investigating technology initiation in processes, customer experience and store space

The retail store is undergoing significant changes in recent years in response to socio-economic and technological shifts. Digital technologies are pivotal in this transformation, facilitating the integration of online and offline channels, enhancing the shopping experience, and gathering valuable consumer insights. Understanding and effectively leveraging these technologies is essential for retailers to remain competitive and meet evolving customers’ needs. Thus, the objective of this PhD thesis is to comprehensively assess the impact of technology assimilation, with respect to the initiation phase, on retail stores, focusing on processes, customer experience, and space. In particular, the objective of the research is fourfold. First, it aims at understanding how digital technologies impact retail store processes, concerning main application areas and related benefits. In the second place, the research delves into specific technology and process, highlighting technology impact on business performance. Third, the research investigates customer experience driven by technology. Lastly, the research explores the effects of technology assimilation on the physical retail space. The research makes use of both quantitative and qualitative methodologies. Quantitative methods involve the development of an analytical model to gauge the impact of retailing technologies on store profitability, alongside content analysis to evaluate customer perceptions of technology-driven retail services. Qualitative methods entail observations of selected stores and interviews with retailers. Additionally, a comprehensive literature review serves as a foundational methodology to contextualise the research within the existing body of knowledge. From an academic standpoint, the objective of the present thesis is to systematise the extant body of knowledge and advance existing theories applied to the retail field considering technology assimilation process of the store, in the initiation stage. From a managerial perspective, it aims to provide guidance to retailers embarking on technology assimilation journey, enabling the comprehension of the potential benefits brought by, and the impact on company’s performance. The thesis comprises a collection of four papers, three of which are intended for journal publication, and one is a conference paper. Among journal papers, two are undergoing the publication process and one is still under development.

Gli store fisici stanno subendo cambiamenti significativi negli ultimi anni in risposta ai mutamenti socio-economici e tecnologici che interessano il settore retail. Le tecnologie digitali svolgono un ruolo fondamentale in questa trasformazione, facilitando l'integrazione dei canali online e offline, migliorando l'esperienza di acquisto e raccogliendo preziose informazioni sui consumatori. Comprendere e sfruttare efficacemente queste tecnologie è essenziale per i retailer per rimanere competitivi e soddisfare le aspettative dei clienti. Pertanto, l'obiettivo di questa tesi di dottorato è valutare in modo esaustivo l'impatto dell'assimilazione tecnologica nella fase di iniziazione negli store fisici, concentrandosi sui processi, sulla customer experience e sullo spazio. In particolare, l'obiettivo della ricerca è quadruplice. In primo luogo, mira a comprendere come le tecnologie digitali influenzino i processi nei negozi, considerando le principali aree di applicazione e i benefici correlati. In secondo luogo, la ricerca approfondisce tecnologie e processi specifici, evidenziando l'impatto della tecnologia sulle performance aziendali. Terzo, la ricerca indaga la percezione dell’esperienza del cliente guidata dalla tecnologia. Infine, la ricerca esplora gli effetti dell'assimilazione tecnologica sullo spazio fisico dello store. La ricerca utilizza metodologie sia quantitative che qualitative. Le metodologie quantitative comprendono lo sviluppo di un modello analitico per misurare l'impatto delle tecnologie sulla redditività del negozio e un'analisi delle esperienze dei clienti per valutarne le percezioni rispetto ai servizi di vendita al dettaglio guidati dalla tecnologia. Le metodologie qualitative prevedono osservazioni di negozi selezionati e interviste con i retailer. Inoltre, un’analisi sistematica della letteratura serve come metodologia fondamentale per contestualizzare la ricerca all'interno di quanto già pubblicato sul tema. Da un punto di vista accademico, l'obiettivo della tesi è sistematizzare la conoscenza esistente e arricchire le teorie applicate al settore del retail fisico, considerando il processo di assimilazione tecnologica del negozio nella fase di iniziazione. Da una prospettiva manageriale, mira a fornire indicazioni ai retailer che intraprendono il percorso di assimilazione tecnologica, permettendo la comprensione dei potenziali benefici e dell'impatto sulle performance aziendali. La tesi comprende una raccolta di quattro articoli, tre dei quali destinati alla pubblicazione in riviste scientifiche, e uno per una conferenza. Tra gli articoli destinati alle riviste, due sono in fase di pubblicazione e uno è ancora in fase di sviluppo.