How B2B companies achieve balanced centricity: a multiple case study approach

In a business world that is characterized by increasing interconnectedness, traditional customer-centric approaches, while beneficial, fail to account for the broader ecosystem of stakeholders crucial for long-term success. The theory of balanced centricity suggests that balancing the needs of all stakeholders, such as customers, employees, suppliers, and others, leads to sustainable business practices and enhanced value creation for the entire network. The central theoretical problem is the tension between immediate sales objectives and the broader, more inclusive goals of balanced centricity. The research question investigates how B2B companies can implement balanced centricity effectively, particularly through the roles of salespeople. This study employs a case study methodology, examining an optics specialist and a telecommunications company to understand the practical applications and outcomes of balanced centricity. Findings highlight the need for strong relationships, aligned business practices, and effective sales teams to achieve balanced centricity. Salespeople play a crucial role in balanced centrality, facilitating strong relationships, providing personalized advice, and aligning business practices with customer needs. The study concludes that a holistic approach, integrating relationship management and sales strategies, enhances value creation not only for the final customer but for the whole triadic business structure.

In un mondo imprenditoriale caratterizzato da una crescente interconnessione, gli approcci tradizionali incentrati sul cliente, pur essendo vantaggiosi, non tengono conto del più ampio ecosistema di stakeholder cruciali per il successo a lungo termine. La teoria della centralità equilibrata suggerisce che il bilanciamento delle esigenze di tutti gli stakeholder, come clienti, dipendenti, fornitori e altri, porta a pratiche aziendali sostenibili e a una maggiore creazione di valore per l'intera rete. Il problema teorico centrale è la tensione tra gli obiettivi di vendita immediati e gli obiettivi più ampi e inclusivi della centralità bilanciata. Il quesito di ricerca indaga su come le aziende B2B possano implementare efficacemente la centricità bilanciata, in particolare attraverso il ruolo dei venditori. Questo studio utilizza una metodologia di case study, prendendo in esame un'azienda specializzata in ottica e un'azienda di telecomunicazioni per comprendere le applicazioni pratiche e i risultati della centralità bilanciata. I risultati evidenziano la necessità di relazioni forti, di pratiche commerciali allineate e di team di vendita efficaci per raggiungere la centratura equilibrata. I venditori svolgono un ruolo cruciale nella centralità bilanciata, facilitando relazioni solide, fornendo consigli personalizzati e allineando le pratiche commerciali alle esigenze dei clienti. Lo studio conclude che un approccio olistico, che integri la gestione delle relazioni e le strategie di vendita, aumenta la creazione di valore non solo per il cliente finale, ma per l'intera struttura aziendale triadica.