Homogenized branding: a semiotic and cultural inquiry into visual identity

This thesis explores the phenomenon of brand homogenization, examining its characteristics, underlying causes, and impacts on brand identity and differentiation. By analyzing from a visual semiotic perspective the visual characteristics as color, form, typography, and imagery, the study identifies common trends in contemporary rebranding efforts and investigates how these visual changes influence the meanings conveyed by brands. Through detailed case studies of four major rebranding initiatives, the research uncovers motivations such as simplicity, audience expansion, globalization, versatility, and digital adaptation, while also highlighting deeper implications related to abstraction and detachment from physical references. The study situates these visual trends within broader socio-technological contexts, drawing on insights from psychotechnology, sociology, and anthropology, as well as visual semiotics. It identifies three key links between technological evolution and brand homogenization: the emergence of “cyborg” brands that align with social media formats, the impact of globalization necessitating universally understandable communication formats, and the rise of an abstract aesthetic that positions technology as a quasi-deific transformative force. Concluding that brand homogenization is a real and significant trend, the thesis posits that this shift represents a fundamental change in the role of brand identity—from static identifiers to dynamic content curators. This transition poses challenges for visual diversity and raises important questions about the future of brand differentiation and societal impacts. The research suggests that this trend could prompt a resurgence of “punk” brands, which defy simplicity with detailed and expressive visual elements. The thesis opens avenues for future research on the evolving functions of brands and the development of visual languages, emphasizing the need for brands to embrace diversity, foster creativity, and champion authenticity to maintain their distinctive identities and meaningful connections with consumers in an ever-changing digital landscape.

Questa tesi esplora il fenomeno dell'omogeneizzazione dei marchi, esaminandone le caratteristiche, le cause sottostanti e l'impatto sull'identità e sulla differenziazione dei marchi. Analizzando da una prospettiva di semiotica visiva le caratteristiche visive come il colore, la forma, la tipografia e le immagini, lo studio identifica le tendenze comuni nelle iniziative di rebranding contemporanee e indaga su come questi cambiamenti visivi influenzino i significati trasmessi dai marchi. Attraverso lo studio dettagliato di quattro importanti iniziative di rebranding, la ricerca scopre motivazioni quali la semplicità, l'espansione del pubblico, la globalizzazione, la versatilità e l'adattamento digitale, evidenziando al contempo implicazioni più profonde legate all'astrazione e al distacco dai riferimenti fisici. Lo studio colloca queste tendenze visive all'interno di contesti socio-tecnologici più ampi, attingendo a spunti di psicotecnologia, sociologia e antropologia, oltre che di semiotica visiva. Identifica tre legami chiave tra l'evoluzione tecnologica e l'omogeneizzazione dei marchi: l'emergere di marchi "cyborg" che si allineano ai formati dei social media, l'impatto della globalizzazione che rende necessari formati di comunicazione universalmente comprensibili e l'ascesa di un'estetica astratta che posiziona la tecnologia come una forza trasformativa quasi-definitiva. Concludendo che l'omogeneizzazione dei marchi è una tendenza reale e significativa, la tesi sostiene che questo spostamento rappresenta un cambiamento fondamentale nel ruolo dell'identità di marca: da identificatori statici a curatori dinamici di contenuti. Questa transizione pone delle sfide alla diversità visiva e solleva importanti questioni sul futuro della differenziazione dei marchi e sull'impatto sociale. La ricerca suggerisce che questa tendenza potrebbe favorire la rinascita di marchi "punk", che sfidano la semplicità con elementi visivi dettagliati ed espressivi. La tesi apre strade per future ricerche sulle funzioni in evoluzione dei marchi e sullo sviluppo dei linguaggi visivi, sottolineando la necessità per i marchi di abbracciare la diversità, promuovere la creatività e sostenere l'autenticità per mantenere le loro identità distintive e connessioni significative con i consumatori in un panorama digitale in continua evoluzione.