Is food labelled as sustainably produced healthier than unlabelled food? An investigation into the health halo effect

This thesis explores eco-labels influence on consumer perception, focusing on the so-called health halo effect. The health halo effect consists of a cognitive bias that leads consumers to assume that a product with a certain attribute (in this particular case the eco-label) is healthier overall. The present study aims to test the impact of eco-labels on consumers' healthiness perception and purchase intention. The research starts with a review of the existing literature on consumer confusion and the halo effect. Concerning the food context, it continues with a review of the role of claims, labels, and other information elements in influencing consumer perceptions. Finally, it focuses on eco-labels, analysing how consumers can infer health benefits from a type of environmental certification of sustainability of production processes. A pilot study and a main survey conducted via Qualtrics were carried out. The pilot study aimed to identify two distinct food categories, fresh meat, and cereals, to be used in the second phase. The main study involved 207 participants who evaluated product alternatives from the two categories with and without the eco-label. The results showed that the label had a significant impact on the perception of healthiness and purchase intentions in both food categories. The eco-label causes a health halo effect, which induces consumers to perceive products as healthier, although the information it conveys is by no means associated with this type of property. Attributes such as the sustainability of production processes and the healthiness of ingredients effectively explain this effect, and environmental concern is a significant moderator. This has implications for marketers and policymakers regarding labelling practices and consumer education. Further research is recommended to investigate the mechanisms behind this effect.

Questa tesi esplora l’influenza dei marchi di certificazione ecologica sulla percezione dei consumatori, focalizzandosi sul cosiddetto health halo effect. L’health halo effect consiste in un pregiudizio cognitivo che porta i consumatori a presumere che un prodotto che presenta un determinato attributo (in questo caso particolare l’etichetta ecologica) sia complessivamente più sano. Il presente studio si pone di verificare l’impatto delle etichette ecologiche sulla percezione di salubrità e l’intenzione di acquisto dei consumatori. La ricerca parte da una rassegna della letteratura esistente circa la confusione del consumatore e l’effetto halo. Relativamente al contesto alimentare, prosegue con una revisione del ruolo di claims, labels e altri elementi di informazione nel condizionare la percezione dei consumatori. Si concentra infine sulle eco-labels, analizzando come i consumatori possano, a partire da un tipo di certificazione ambientale di sostenibilità dei processi di produzione, dedurne benefici salutistici. Lo studio pilota ha avuto l'obiettivo di identificare due categorie alimentari distinte, Carne Fresca e Cereali, da utilizzare nella seconda fase. Lo studio principale ha coinvolto 207 partecipanti che hanno valutato alternative di prodotto appartenenti alle due categorie con e senza eco-label. I risultati hanno dimostrato che l’etichetta ha avuto un impatto significativo sulla percezione di salubrità e le intenzioni di acquisto in entrambe le categorie alimentari. La eco-label provoca un effetto health halo, che induce i consumatori a percepire i prodotti come più sani, nonostante non sia associato a questo tipo di proprietà. Attributi come la sostenibilità dei processi di produzione e la salubrità degli ingredienti spiegano efficacemente questo effetto, e la preoccupazione ambientale risulta moderatore significativo. Ciò ha implicazioni per i responsabili di marketing e delle politiche in termini di pratiche di etichettatura e di educazione dei consumatori. Si raccomandano ulteriori ricerche per investigare i meccanismi alla base di questo effetto.