Phygital Retail: progetto per una superpiazza contemporanea

At the edge of the urban reality of Milan, where the consolidated texture of the city fades into the periphery of the Southern Agricultural Park, stands an area in a state of semi-abandonment suspended in time, a reminder of the bucolic past of the Milanese suburbs where rural memory is intertwined with urban dynamism. In this border area, a new frontier for innovation opens up and an ambitious project comes to life: a hybrid place that faces the challenge of integrating two seemingly opposing worlds, the physical and the digital, exploring the revolutionary concept of "phygital." Specifically, the following thesis will examine the implications and consequences of this vision as applied to space belonging to the retail sector. Thus, starting from the trends born in the last decade and confirmed in the post-COVID-19 period, it explores how users' shopping patterns have changed and what new needs have emerged, seeking to respond to the demand for a place that merges the experience and sensoriality of the physical world with the practicality and immediacy of the digital. The research undertakes to develop an innovative concept of space, in the form of what can be defined as a contemporary super square: here, the mere commercial function is integrated and expanded, through places dedicated to entertainment, services, events and sociability, in a place capable of combining the essential characteristics of virtual environments, such as hyperconnectedness, ease of use and rapidity of purchase, with the renewed physical needs of re-appropriation of that human contact and sociability lost during the pandemic.

Ai margini della realtà urbana di Milano, dove la trama consolidata della città sfuma nelle pertinenze del Parco Agricolo Sud, si staglia un’area in stato di semi-abbandono sospesa nel tempo, ricordo del passato bucolico della periferia milanese dove la memoria rurale si intreccia con il dinamismo urbano. In quest’area di confine, si apre una nuova frontiera per l’innovazione e prende vita un progetto ambizioso: un luogo ibrido che affronti la sfida di integrare due mondi apparentemente contrapposti, quello fisico e quello digitale, esplorando il rivoluzionario concetto del “phygital”. In particolare, nella seguente tesi si esamineranno le implicazioni e le conseguenze di questa visione applicate allo spazio appartenente al settore del retail. Partendo così dalle tendenze nate nell’ultimo decennio e confermatesi nel periodo post-COVID-19, si esplora come le modalità di acquisto degli utenti siano mutate e quali siano le nuove esigenze emerse, cercando di dare risposta alla richiesta di un luogo che fonda l’esperienza e la sensorialità del mondo fisico con la praticità e l’immediatezza del digitale. La ricerca si impegna a sviluppare un concetto innovativo di spazio, nella forma di quella che può essere definita come super piazza contemporanea: qui, la mera funzione commerciale viene integrata e ampliata, attraverso luoghi dedicati all’intrattenimento, ai servizi, agli eventi e alla socialità, in un luogo capace di coniugare le caratteristiche essenziali degli ambienti virtuali, quali l’iperconnessione, la facilità d’uso e la rapidità d’acquisto, alle rinnovate necessità fisiche di riappropriazione di quel contatto umano e di quella socialità persi durante la pandemia.