Digital nudging for sustainable luxury in E-commerce: an edutainment program

The thesis explores the intersection of digital nudging, edutainment, and sustainable luxury within e-commerce environments, focusing on the development of a sustainable program named ‘Ecox’. The study applies behavioral economics principles to guide consumer behavior towards sustainable choices, integrating educational and engaging elements to enhance user experience and community involvement. At the heart of the thesis is the Ecox program, a sustainable luxury membership designed for the e-commerce platforms of high-end fashion brands, using as a reference the leader of sustainable fashion Stella McCartney. Ecox leverages digital nudging techniques such as framing eco-friendly labels, status quo bias with default sustainable options, and strategic product placements. A key feature is its gamified point system, which rewards customers for sustainable actions. Clients can earn Ecox points by making sustainable purchases, exchanging certified second-hand items, or participating in recycling initiatives. These points can be redeemed for exclusive benefits, such as invitations to special events, access to limited-edition collections, and personalized services. A comprehensive survey of 150 participants, predominantly Gen-Z and Millennials, was conducted to verify the program's effectiveness and to gather insights into consumer preferences and behaviors regarding sustainability in luxury fashion. The results showed that digital nudging techniques are highly effective in influencing consumer choices towards sustainability, with 88.67% of participants choosing products labeled as sustainable. Additionally, there was strong enthusiasm for automatic enrollment in the Ecox program, significant interest in trading pre-owned luxury items, and participating in recycling programs. Moreover, there was a high demand for a map of community-recommended artisans for product repair and reconditioning. The findings validate the hypotheses, demonstrating that a sustainable luxury membership program can effectively engage customers and promote environmentally friendly behaviors. The Ecox’s innovative combination of digital nudging and edutainment successfully addresses modern consumer expectations for sustainability in the luxury market.

La tesi esplora l'intersezione tra nudging digitale, edutainment e lusso sostenibile nell'ambito dell'e-commerce, focalizzandosi sullo sviluppo e l'implementazione del programma sostenibile ‘Ecox’. Lo studio applica i principi dell'economia comportamentale per orientare i consumatori verso scelte sostenibili, integrando elementi educativi e coinvolgenti per migliorare l'esperienza utente e il coinvolgimento della comunità. Il cuore della tesi è il programma Ecox, una membership di lusso sostenibile per le piattaforme e-commerce di marchi di moda di lusso, si prenderà come riferimento per l’iniziativa la leader della moda sostenibile Stella McCartney. Ecox utilizza tecniche di nudging digitale come framing con etichette ecologiche, status quo bias con opzioni sostenibili predefinite e posizionamenti strategici dei prodotti. Una caratteristica distintiva è il sistema di punti di gioco, che premia i clienti per le azioni sostenibili. I clienti possono accumulare punti Ecox facendo acquisti sostenibili, scambiando articoli di seconda mano certificati o partecipando a iniziative di riciclaggio. Questi punti possono essere convertiti in vantaggi esclusivi, come inviti a eventi speciali, accesso a collezioni in edizione limitata e servizi personalizzati. È stato condotto un sondaggio dettagliato su 150 partecipanti, principalmente della Generazione Z e Millennials, per verificare l'efficacia del programma e raccogliere informazioni sulle preferenze e sui comportamenti dei consumatori riguardo alla sostenibilità nella moda di lusso. I risultati hanno dimostrato che le tecniche di nudging digitale sono altamente efficaci nell'influenzare le scelte dei consumatori verso la sostenibilità, con l'88,67% dei partecipanti che ha preferito prodotti etichettati come sostenibili. Inoltre, è emerso un forte entusiasmo per l'iscrizione automatica al programma Ecox, un notevole interesse per lo scambio di articoli di lusso di seconda mano e una significativa partecipazione a programmi di riciclaggio. Vi è stata anche una grande richiesta per una mappa degli artigiani raccomandati dalla comunità per la riparazione e il ricondizionamento dei prodotti. I risultati confermano le ipotesi, dimostrando che un’iniziativa di lusso sostenibile può coinvolgere efficacemente i clienti, promuovendo comportamenti rispettosi dell'ambiente. La combinazione innovativa di nudging digitale ed edutainment soddisfa con successo le aspettative dei consumatori moderni per la sostenibilità nel mercato del lusso.